Khác biệt hay là Chết (Differentiate Or Die)

Công ty của bạn có thể tồn tại trong môi trường siêu cạnh tranh ngày nay chỉ bằng cách nhấn mạnh lợi thế khác biệt của nó. Các doanh nghiệp không thúc đẩy sự khác biệt có nguy cơ bị bỏ rơi trong một thế giới ngột ngạt của sự lựa chọn. Nhưng tiến hành thận trọng; bởi vì tập trung vào sự khác biệt sai khiến doanh nghiệp phải trả giá bằng chính sự tồn tại của nó.

Hiện tại, các dòng sản phẩm không ngừng được mở rộng; Một dòng sản phẩm được chia thành nhiều loại sản phẩm khác nhau. Sự “phân chia” đó là một quá trình liên tục.

Vì vậy, sự ra đời của một ngành mới giúp chúng ta dễ dàng lựa chọn hơn: Bạn có thể tìm thấy lời khuyên ở khắp mọi nơi trong các cuốn sổ tay, trên internet, tạp chí tiêu dùng. Các chuyên gia tâm lý người tiêu dùng cho rằng, việc có quá nhiều danh mục để lựa chọn sẽ khiến mọi người phát điên.

Với sự cạnh tranh khốc liệt, thị trường ngày nay bị chi phối bởi sự lựa chọn. Nếu bạn bỏ qua sự độc đáo của chính mình thì bạn sẽ nhanh chóng bị hủy hoại và sẽ phải trả giá đắt cho sai lầm đó.

Dưới ảnh hưởng của quy luật phân chia, ngày càng có nhiều dòng sản phẩm trở nên đồng nhất và ngày càng ít thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt rõ ràng.

Câu hỏi: "Điều gì làm cho sản phẩm, dịch vụ của bạn khác biệt với các sản phẩm, dịch vụ tương tự khác?". Khác biệt hóa hình thành và tồn tại trên cơ sở những giá trị mà một sản phẩm hoặc dịch vụ thực sự sở hữu, lý tính hay cảm tính, đó là giá trị thực hay cảm nhận, phải có chỗ đứng trên thị trường. tâm trí người tiêu dùng. Chịu áp lực từ phòng kinh doanh, nhà bán lẻ, nhà sản xuất phải thực hiện các chương trình quảng cáo như mua hàng trúng thưởng hoặc bán hàng giảm giá; Bạn càng lôi kéo được nhiều người mua hàng theo cách này thì họ càng ít tin tưởng vào thương hiệu của bạn. Và những gì bạn có thể làm để thu hút người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh của bạn cũng có thể làm được.

Do đó, các nhà tiếp thị phải tìm cách xác định các điểm khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ. Những gì các thương hiệu đang thiếu là một lợi thế sản phẩm/dịch vụ độc đáo.

Lợi thế sản phẩm/dịch vụ độc đáo và cách làm mới nó: Thông qua quảng cáo, bạn phải trình bày được ưu điểm rõ ràng, khác biệt của sản phẩm; bạn phải truyền tải đến khách hàng thông điệp: “Khi mua sản phẩm/dịch vụ này, họ sẽ nhận được những quyền lợi đặc biệt sau…”. Đó là điểm đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ mà đối thủ cạnh tranh không thể có được. Lợi thế đó phải đủ mạnh để tác động và thu hút khách hàng đến với sản phẩm/dịch vụ. Để giành chiến thắng, bạn phải tập trung vào mức độ không hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm tương tự hiện có trên thị trường.

Khách hàng luôn cố gắng đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ này hay sản phẩm/dịch vụ kia, vì vậy bạn phải làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình trở nên khác biệt bằng cách cá nhân hóa, cá nhân hóa, phân loại. thay đổi tên hoặc định vị lại dòng sản phẩm và với sự quyết tâm, bạn có thể tạo ra sự khác biệt.

Ngày nay, sự xuất hiện của hàng loạt sản phẩm/dịch vụ mới đã khuấy động tâm trí người tiêu dùng với những tuyên bố trái ngược nhau và những khác biệt không đáng kể. Sản phẩm dẫn đầu thường gặp phải sự cạnh tranh “tôi cũng vậy”. Các sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh ngày càng trở nên giống nhau. Hầu hết cácsản phẩm/dịch vụ mới chỉ là bản sao, chúng không phải là kết quả của sự sáng tạo thực sự.

Cứ sau vài năm, Gillette lại tung ra thị trường một loại dao cạo mới. Kể từ khi giới thiệu 'Dao cạo hai lưỡi' (Trac II), hãng đã cho ra đời nhiều loại dao cải tiến như hai lưỡi tự điều chỉnh (Atra), hai lưỡi chống thấm nước (Sensor), ba lưỡi (Mach 3) và sau này là năm lưỡi - blade (Hợp nhất). Nếu bạn đang nghĩ đến một lộ trình khác biệt hóa sản phẩm/dịch vụ, tốt hơn hết bạn nên bắt chước mô hình của Gillette: đổi mới, nâng cấp và đổi mới.

I- 04 YẾU TỐ TẠO NÊN RẤT ÍT SỰ KHÁC BIỆT:

1- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ và định hướng khách hàng:

Trong kinh doanh, chất lượng là điều hiển nhiên chứ không phải sự khác biệt. Thấu hiểu và yêu quý khách hàng cũng là điều tất yếu chứ không phải là khác biệt.

Nhu cầu của khách hàng không ngừng tăng lên cùng với sự cải thiện của nền kinh tế, họ ngày càng khắt khe hơn. Do đó, mỗi công ty phải tăng tốc để đáp ứng nhu cầu của họ.

Zane's Cycles đã tự tạo sự khác biệt bằng cách cung cấp "bảo hành trọn đời". Mỗi chiếc xe đạp mua từ Zane's Cycles đều được bảo hành sửa chữa hoặc bảo dưỡng miễn phí bất cứ lúc nào. Bạn sẽ nghĩ Zane sai, Zane bị điên! Nhưng sự điên rồ của Zane kiếm tiền. Đội ngũ kỹ sư của ông luôn lắp ráp chiếc xe với độ chính xác cao nhất bởi họ hiểu rằng họ phải bảo dưỡng chiếc xe trong suốt vòng đời của nó. Bảo hành trọn đời mang lại khả năng giữ chân khách hàng tốt nhất và cửa hàng của Zane có nhiều cơ hội giới thiệu các phụ tùng thay thế mới được trưng bày.

Nếu bạn không bắt kịp nhu cầu của khách hàng, công ty của bạn cũng chỉ là bình thường, thay vào đó, công ty cần định vị mình theo cách khác biệt so với đối thủ. Điều đó có nghĩa là công ty cần phải tìm ra một điểm khác biệt duy nhất.

2- Giá sản phẩm/dịch vụ:

Giá thường là kẻ thù của sự khác biệt. Khi giá cả trở thành trọng tâm trong thông điệp bán hàng của bạn, cơ hội làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trở nên đặc biệt bắt đầu giảm đi. Đây không phải là một cách kinh doanh hiệu quả vì mọi đối thủ cạnh tranh có thể điều chỉnh giá của họ bất cứ lúc nào họ muốn.

Tuy nhiên, không phủ nhận hoàn toàn chiến lược cạnh tranh về giá, bởi nếu biết cách, bạn có thể sử dụng chiến lược giá thấp để khác biệt hóa và xây dựng thương hiệu.  

Hãng sữa này, hãng kia đua nhau hạ giá, hãng khác đua nhau hạ giá, nhưng công nghệ lạc hậu khiến họ thua lỗ. Còn khuyến mãi giảm giá thường không để lại ấn tượng, không ảnh hưởng đến lực mua sau đó. Khách hàng hiếm khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một thương hiệu mới chỉ vì giảm giá.

Ngoài ra, chiến lược khác biệt hóa bằng giá cao khi sản phẩm/dịch vụ có chất lượng cao hơn, chất lượng đó ít nhiều thể hiện được phong cách, sự sang trọng hay đẳng cấp.

3- Sự sáng tạo:

Sáng tạo không phải là sự khác biệt. Ngày nay, có rất nhiều quảng cáo chứa đựng rất nhiều yếu tố sáng tạo hoặc giải trí khiến chúng khó có thể truyền tải những gì các công ty thực sự muốn quảng cáo.

Chúng ta phát triển mạnh vì người tiêu dùng luôn đưa ra những đòi hỏi phi lý và họ bị ảnh hưởng bởi những giá trị cảm tính mơ hồ vượt ra ngoài ranh giới của sự hợp lý. Do đó, ý tưởng bán hàng phải mạnh mẽ và trình bày chúng bằng ngôn ngữ chung để sản phẩm/dịch vụ không trở nên xa lạ, đơn giản là đưa thực tế hơn vào quảng cáo. Nói cách khác, bạn cần cho khách hàng lý do để mua sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Quảng cáo nhằm mục đích trao đổi tiện ích đặc biệt của một thương hiệu. Tiếp thị là “một môn khoa học giúp định vị sản phẩm/dịch vụ của bạn so với đối thủ cạnh tranh”.

Những khẩu hiệu quảng cáo vô nghĩa giống như những con virus đang tàn phá thế giới tiếp thị. Nếu điều này tiếp tục, chúng ta sẽ thấy nhiều dòng sản phẩm/dịch vụ trở nên đồng nhất hơn. Bí quyết là nhận ra sự khác biệt giữa khẩu hiệu quảng cáo và điểm khác biệt của sản phẩm/dịch vụ.

4- Dòng sản phẩm/dịch vụ quá đa dạng:

Ở một số doanh nghiệp, việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm/dịch vụ là yếu tố khác biệt hóa. Nhưng nếu bạn sử dụng chiến lược khác biệt hóa này, đối thủ cạnh tranh của bạn cũng có thể áp dụng chiến lược tương tự.

Tuy nhiên, khi đa dạng hóa mặt hàng thì việc quản lý danh mục mặt hàng mặc dù đã có máy tính cung cấp số liệu nhưng việc tìm ra vị trí của mặt hàng đó hay không lại là chuyện khác. Hạn chế về thời gian của khách hàng cũng khiến các cửa hàng tiện ích hay chợ nhỏ được ưu tiên lựa chọn.

Internet cũng đang nhanh chóng trở thành một nguồn sản phẩm và dịch vụ đa dạng không giới hạn, một lĩnh vực lựa chọn mới. Và khi kinh doanh online không còn điểm khác biệt, mọi đối thủ đều như nhau, thì chỉ có giá là yếu tố duy nhất bạn có thể sử dụng để tạo sự khác biệt cho mình. Bởi đặc biệt, khách hàng có thể so sánh giá nhanh chóng chỉ với vài cú click chuột.

II- 04 BƯỚC TẠO SỰ KHÁC BIỆT TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG:

Quá trình khác biệt hóa bao gồm bốn (04) bước đơn giản:  

1- Thông điệp có ý nghĩa: 

Thông điệp của bạn phải có ý nghĩa rõ ràng đúng với hiện trạng của dòng sản phẩm/dịch vụ. Thông điệp của bạn nên bắt nguồn từ những gì thị trường, đối thủ cạnh tranh và khách hàng mục tiêu biết về bạn, xem xét những gì đang xảy ra trên thị trường và xác định xem ý tưởng của bạn có đúng hay không.

2- Tìm kiếm những ý tưởng khác nhau:

Bạn phải tìm ra thứ gì đó khiến bạn khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và hiểu rằng sự khác biệt không nhất thiết phải liên quan đến sản phẩm/dịch vụ.

3- Có bằng chứng xác thực: 

Nếu có sự khác biệt trong sản phẩm/dịch vụ của bạn, bạn nên giải thích sự khác biệt đó. Điều đó sẽ trở thành bằng chứng xác thực về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Hãy nhớ rằng bạn không thể phân biệt chính mình chỉ bằng cách nói chuyện.

4- Truyền đạt sự khác biệt của bạn:

Có ý tưởng khác biệt hóa tốt thôi chưa đủ, bạn phải có nguồn lực cần thiết để thực hiện chương trình quảng cáo giới thiệu sự khác biệt của mình ra thị trường.

Sự khác biệt của bạn cần phải diễn ra trong tâm trí của khách hàng. Bạn "định vị" sản phẩm/dịch vụ của mình. Tức là tạo vị thế riêng cho sản phẩm/dịch vụ của bạn giữa vô vàn sản phẩm cạnh tranh, điều này vô cùng quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và đánh giá của khách hàng. Mọi người cảm thấy khổ sở vì lượng thông tin quá lớn, họ không có tâm trí đâu mà để ý, trừ khi đó là một sự khác biệt quá ấn tượng. Vì vậy, cách tốt nhất để thực sự đi vào tâm trí khách hàng là đơn giản hóa thông điệp của bạn càng nhiều càng tốt, bằng cách chỉ tập trung vào một ý tưởng khác biệt mạnh mẽ.

Bạn có thể chỉ tập trung vào một sản phẩm/dịch vụ, một công dụng và một thông điệp, tạo điểm nhấn trong thông điệp để nhanh chóng đi vào tâm trí người tiêu dùng. Một thương hiệu chuyên biệt là khả năng được công nhận như vậy. một thương hiệu chuyên nghiệp hoặc thương hiệu tốt nhất. Một nhãn hiệu chuyên biệt có khả năng trở thành biểu tượng đặc trưng cho một dòng sản phẩm/dịch vụ. Logo nổi bật là vũ khí tối thượng trong bất kỳ trận chiến tiếp thị nào.

III- 09 CÁCH TẠO KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM, DỊCH VỤ:

1- Hãy là Số một: 

Những thương hiệu thuộc thế hệ đầu tiên của dòng sản phẩm/dịch vụ trở nên khác biệt so với những thương hiệu đến sau.

Mọi người thường cảm thấy rằng sản phẩm/dịch vụ đầu tiên ra mắt là sản phẩm/dịch vụ gốc và các sản phẩm/dịch vụ ra mắt sau đó là sản phẩm nhái. Các thương hiệu sau này có xu hướng không đối đầu, tạo sự khác biệt bằng một thuộc tính hoặc ý tưởng mà các thương hiệu tiên phong không quan tâm.

Những thương hiệu đầu tiên duy trì được vị trí dẫn đầu bởi vì tên của họ thường đã phổ biến. (Ở Việt Nam, Honda có nghĩa là xe máy) Vì vậy, khi bạn tung ra một sản phẩm/dịch vụ mới, bạn nên chọn một từ có thể trở nên phổ biến.

Tuy nhiên, ngay cả khi bạn ở vị trí tiên phong trong một thời gian dài, thành công của bạn cũng không được đảm bảo. Để luôn dẫn đầu, bạn phải tập trung vào những ý tưởng tuyệt vời và cần rất nhiều nỗ lực cũng như nguồn lực. Ngược lại, những thương hiệu đầu tiên thất bại là do ý tưởng nghèo nàn.

Tiên phong thường không thể bao trùm tất cả các khu vực địa lý trên thế giới, vì vậy bạn không thể ngăn ai đó mượn ý tưởng của bạn và trở thành người tiên phong trong một khu vực địa lý nhất định. Do đó, những người tiên phong cũng phải tinh ý.  

2- Sở hữu một thuộc tính:

Thuộc tính là đặc điểm, tính chất tiêu biểu, đặc thù riêng của người, vật. Một thể hiện là tổng của nhiều thuộc tính. Marilyn Monroe nổi tiếng vì sự hấp dẫn của cô ấy. Kem đánh răng Crest nổi tiếng với khả năng ngừa sâu răng. Trí thông minh hay sắc đẹp của Monroe, hương vị của kem Crest chỉ là điểm nhấn hay chất lượng xếp ở vị trí thứ yếu.

Sở hữu một thuộc tính có thể là cách tốt nhất để phân biệt một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Nhưng bạn không thể sở hữu cùng một tài sản mà đối thủ cạnh tranh đã sở hữu, bạn cần phải có một tài sản của riêng mình.  

Tốt hơn hết, hãy tìm một thuộc tính đối nghịch cho phép sản phẩm/dịch vụ của bạn đối đầu trực tiếp với sản phẩm/dịch vụ thống trị. Tin nhắn của bạn phải chưa được sử dụng trước đây. Bạn phải xác định một thuộc tính hiệu quả nhất luôn đơn giản và tập trung vào tiện ích của sản phẩm.

Các thuộc tính có mức độ quan trọng khác nhau. Bạn phải làm việc chăm chỉ để sở hữu thuộc tính quan trọng nhất. Hầu hết các công ty (hoặc thương hiệu) thành công đều “sở hữu một từ” trong tâm trí khách hàng mục tiêu của họ. Bạn không thể dự đoán thị phần của sản phẩm/dịch vụ có thuộc tính mới, vì vậy đừng bao giờ cười nhạo những thuộc tính mới, không quen thuộc.

3- Dẫn đầu thị trường:

Dẫn đầu thị trường là cách hiệu quả nhất để tạo sự khác biệt cho một thương hiệu, vì đó là cách trực tiếp nhất để thiết lập uy tín thương hiệu. Khi đó, khách hàng mục tiêu sẽ gần như tin bất cứ điều gì bạn nói về thương hiệu.

Vị thế dẫn đầu được hình thành bởi các yếu tố dẫn đầu về doanh số, dẫn đầu về công nghệ, dẫn đầu về khoa học. Những yếu tố này góp phần tạo nên sự khác biệt hiệu quả.

Khả năng lãnh đạo là một bệ phóng tuyệt vời mà từ đó bạn có thể kể cho mọi người câu chuyện về cách bạn đạt đến đỉnh cao. Bạn nên nhớ rằng, ở trên đỉnh cao có vẻ dễ hơn là đạt được điều đó. Nếu bạn có cơ hội vươn lên dẫn đầu, hãy đóng cánh cửa đó ngay trước đối thủ cạnh tranh.

4- Sự kế thừa:

Tính kế thừa có sức mạnh làm cho sản phẩm/dịch vụ của bạn trở nên khác biệt và có thể là một điểm khác biệt mạnh mẽ, vì lịch sử lâu đời là một lợi thế tâm lý to lớn khiến khách hàng trung thành. quan tâm đến sự lựa chọn của bạn. Khách hàng của bạn coi bạn là người dẫn đầu trong ngành của bạn; Bạn là người đã tồn tại lâu nhất.

Công ty của bạn đến từ đâu là một trong những yếu tố kế thừa quan trọng, vì mỗi quốc gia có thể có một số sản phẩm/dịch vụ đặc trưng cho từng quốc gia, như một sự chứng thực rõ ràng cho sản phẩm.

Việc kế thừa truyền thống kinh doanh của gia đình cũng mang lại hiệu quả đặc biệt. Công ty gia đình có vị thế phục vụ khách hàng tốt hơn vì họ không phải đối mặt với nhiều trở ngại về cổ đông, lợi nhuận và biến động thị trường chứng khoán, mọi nguồn lực đều tập trung vào sản phẩm/dịch vụ.

Tuy nhiên, truyền thống không phải lúc nào cũng là tất cả. Bạn phải cân bằng niềm tự hào về di sản quá khứ của mình với tầm nhìn về tương lai. Các chiến thuật tiếp thị mới phải được nghĩ ra để pha trộn truyền thống từng được người tiêu dùng yêu thích với sự phát triển và đổi mới cần thiết để tiếp tục thành công.

5- Chuyên môn hóa:

Mọi người thường ấn tượng với những người tập trung vào một hoạt động hoặc sản phẩm/dịch vụ cụ thể. Mọi người có xu hướng coi những người này là chuyên gia và tôn vinh cũng như ngưỡng mộ kiến thức và kinh nghiệm của họ.

Vũ khí tối thượng của một thương hiệu chuyên biệt là trở thành biểu tượng phổ quát của dòng sản phẩm/dịch vụ mà nó đang bán. Đó là khi thương hiệu của bạn trở thành tên chung cho một sản phẩm hoặc đại diện cho toàn bộ dòng sản phẩm.

Scott là hãng khăn giấy hàng đầu của Mỹ, nhưng khi Scott phát triển các sản phẩm giấy khác, Charmin trở thành người dẫn đầu thị trường khăn giấy.

Chủ tịch George Muller của công ty Nhật Bản Subara đã quyết định chỉ tập trung vào "công nghệ dẫn động bốn bánh" như một công nghệ cụ thể để tạo ra các loại xe AWD nhằm tạo sự khác biệt với Toyota và Honda. Anh ấy biết cách sử dụng một tính năng cụ thể để tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Subara đã phát triển tốt.

6- Thị trường yêu thích:

Người tiêu dùng đôi khi không biết họ muốn gì. Hành vi mua hàng của họ xuất phát từ tâm lý đám đông, họ cho rằng “điều người khác nghĩ là đúng”.

Có nhiều cách khác nhau để thực hiện hiệu quả chiến lược ưu tiên sản phẩm/dịch vụ của bạn. Sự thành công trong kinh doanh của Nike là do nhiều vận động viên nổi tiếng yêu thích những đôi giày đế mềm của họ. Thương hiệu ô dù Brigg đã được chứng nhận "Bảo hành Hoàng gia" qua việc cung cấp ô dù cho Hoàng tử xứ Wales, thể hiện sự yêu thích và hài lòng của khách hàng.

Các công ty thường sử dụng dữ liệu khảo sát, tổng hợp, khảo sát của các cá nhân, tổ chức, phương tiện truyền thông hoặc dự án nghiên cứu làm thông tin tham khảo về mức độ phổ biến của thị trường.

Nếu bạn đang chi tiền để thực hiện cuộc khảo sát về sản phẩm/dịch vụ của riêng mình, thì việc mời những người nổi tiếng tham gia cuộc khảo sát sẽ tốn thêm chi phí. Nếu bạn không có bất kỳ nghiên cứu hay khảo sát nào về doanh nghiệp mà bạn tham gia, bạn sẽ phải tìm cách thuyết phục một tổ chức xuất bản chuyên ngành thực hiện khảo sát.

7- Sự nổi bật:

Tập trung vào một sản phẩm/dịch vụ để tìm ra những công nghệ độc đáo và giới thiệu chúng như một thành phần kỳ diệu làm nên sự khác biệt của sản phẩm/dịch vụ đó.

Crest đã gọi kem đánh răng sâu răng có chứa florua của mình là "Flouristan".

General Motors quảng bá hệ thống "Northstar" của xe Cadillac. Có bao nhiêu người hiểu "Flouristan", "Trinitron", "Northstar" là gì và tầm quan trọng của nó. Nhưng nó có vẻ ấn tượng. Các yếu tố ma thuật không cần giải thích, bởi vì chúng vốn có ma thuật.

Sản phẩm/dịch vụ càng phức tạp thì càng cần nhiều thành phần kỳ diệu để phân biệt sản phẩm/dịch vụ của bạn với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Royal Selangor sản xuất các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, những người thợ như nghệ nhân cẩn thận tạo ra sản phẩm. Người ta có cảm giác sản phẩm là tác phẩm nghệ thuật, nó đẹp hơn, giá trị hơn. Vì vậy, nếu có điều gì đó về sản phẩm của bạn được làm thủ công, hãy công bố điều đó một cách tự hào.  

Khi bạn tạo ra một sản phẩm/dịch vụ "tốt hơn", bạn có cơ sở để tăng giá lên một chút. Giá cao hơn cũng gửi thông điệp rằng các đối thủ cạnh tranh của bạn đang sản xuất theo quy trình rẻ hơn.

8- Sản phẩm/dịch vụ thế hệ mới:

Thay vì đổi mới sản phẩm/dịch vụ, bạn cố gắng tạo ra những sản phẩm/dịch vụ thế hệ mới, đó là cách chắc chắn để trở nên khác biệt. Không ai muốn mua một sản phẩm được coi là lỗi thời. Vì vậy, cách để bạn vượt lên trước đối thủ cạnh tranh là định vị mình là người mới và tốt hơn.

Các nhà sản xuất hàng đầu tấn công sản phẩm/dịch vụ của chính họ bằng các sản phẩm/dịch vụ thế hệ mới. Và có lẽ không công ty nào làm điều này tốt hơn Intel.

Việc thêm một ứng dụng công nghệ cũng là một cách để tạo ra một thế hệ sản phẩm/dịch vụ mới. Dell đã bổ sung thêm một ứng dụng mới của công nghệ bên cạnh thuộc tính “trực tiếp” đã tạo nên sự khác biệt của Dell.

Nhưng các sản phẩm/dịch vụ thế hệ mới không phải lúc nào cũng hiệu quả. Vẫn còn những mối nguy hiểm trong trò chơi “sản phẩm/dịch vụ thế hệ tiếp theo” mà bạn phải tránh bằng mọi giá: Không sử dụng sản phẩm/dịch vụ thế hệ tiếp theo để giải quyết những vấn đề không tồn tại; không sử dụng các sản phẩm thế hệ mới để can thiệp vào thuần phong mỹ tục; Sản phẩm/dịch vụ thế hệ mới phải tốt hơn. Một sai lầm phổ biến là chúng ta phụ thuộc quá nhiều vào cái cũ hoặc giới thiệu cái mới vào một công ty chỉ hiểu theo cách cũ.

Nếu Kodak coi máy ảnh kỹ thuật số là mối đe dọa đối với máy ảnh phim truyền thống, thì họ không nên cố gắng áp dụng công nghệ mới này dưới tên Kodak. Họ nên thành lập một công ty khác với một thương hiệu khác và cho phép công nghệ mới này tấn công công nghệ lỗi thời của họ.

9- Tạo cơn sốt thị trường:

Khi sản phẩm/dịch vụ của bạn tạo nên cơn sốt trên thị trường, cả thế giới đều biết rằng sản phẩm/dịch vụ của bạn đang bán rất chạy.

Tạo ra cơn sốt thị trường hoặc lực lượng bán hàng vượt xa đối thủ cạnh tranh có thể mang lại cho bạn bệ phóng cần thiết để đưa thương hiệu của mình lên một tầm cao mới. Sau đó, bạn sẽ phải nghĩ ra điều gì đó khác để duy trì những đỉnh cao đã đạt được.

Có nhiều cách để tạo cơn sốt thị trường: Tạo sức hút với lực lượng bán hàng, bạn không cần so sánh với đối thủ cạnh tranh mà có thể so sánh lực lượng bán hàng của chính mình tại một thời điểm nhất định. Tạo lực kéo bằng cách bình duyệt một tổ chức hoặc tạp chí chuyên ngành. Tạo lực kéo với các chuyên gia trong ngành, giới truyền thông có thể tạo cơn sốt cho sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Một cách gián tiếp để sử dụng phương tiện truyền thông là yêu cầu họ viết về một vấn đề khó khăn mà sản phẩm/dịch vụ hoặc công ty của bạn sẽ giải quyết.

IV- CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG XẤU TỚI SỰ KHÁC BIỆT HÓA:

1- Sự phát triển:

Khi một công ty mải mê theo đuổi tăng trưởng, nó có thể tạo ra sự phân tâm, bỏ lỡ các cơ hội để củng cố một ý tưởng khác biệt và rơi vào cái bẫy “mở rộng dòng sản phẩm/dịch vụ”.

Nabisco đã đạt được thành công nhanh chóng với bánh ngọt Snack Well's. Sau đó, họ gấp rút mở rộng thương hiệu với nhiều loại bánh ngọt khác, nhưng không loại nào ngon bằng Snack Well's. Nabisco xuống dốc nhanh chóng.

Bạn càng cố gắng mở rộng, bạn càng mất tập trung và càng khó trở nên khác biệt. Khi bạn tung ra một sản phẩm/dịch vụ hoàn toàn khác với sản phẩm/dịch vụ cốt lõi, bạn đang dần xóa đi sự khác biệt độc đáo của mình. Bản sắc thương hiệu của bạn bắt đầu mờ dần, khi bạn buộc mọi người phải thay đổi suy nghĩ về bạn, và cuối cùng, bạn sẽ phải đối mặt với vấn đề “không phải là chính mình”.

Phát triển không có nghĩa là làm tất cả, mà là phân biệt giữa điều muốn làm và điều cần làm.

2- Mở rộng sản phẩm, dịch vụ:

Nếu bạn nghiên cứu các dòng sản phẩm/dịch vụ trong một thời gian dài, bạn sẽ thấy rằng việc mở rộng thường làm suy yếu sự tăng trưởng, hiếm khi có tác dụng ngược lại.

Bạn càng mở rộng, bạn càng làm xói mòn ý tưởng cốt lõi về sự khác biệt của mình. Tính linh hoạt trái ngược với sự hy sinh, đó là khi các ssản phẩm/dịch vụ hội tụ nhiều chức năng cùng một lúc.

Nếu bạn muốn một sản phẩm/dịch vụ đa chức năng, bạn phải chấp nhận hy sinh. Bởi vì, các nhà thiết kế của bạn có thể phải từ bỏ một thiết kế sản phẩm/dịch vụ đơn chức năng nhưng rực rỡ để thiết kế lại một thiết kế sản phẩm đa chức năng.

Mọi người đều muốn điều tốt nhất trong một dòng sản phẩm/dịch vụ, không phải là sự pha trộn và kết hợp với quá nhiều chức năng. Nếu tất cả trong một của bạn không vượt trội so với sản phẩm/dịch vụ chuyên dụng của bạn, rõ ràng là bạn không tạo ra sự khác biệt đáng kể.

Cần có ba (03) sự hy sinh để tạo sự khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ của bạn:

[1] Sự hy sinh về sản phẩm/dịch vụ: chỉ tập trung vào một sản phẩm/dịch vụ, điều này hiệu quả hơn là “mọi thứ cho mọi người”.

[2] Hy sinh thuộc tính: chỉ tập trung vào một thuộc tính, không ôm đồm các thuộc tính khác.

[3] Hy sinh thị trường mục tiêu: chỉ tập trung vào một thị trường mục tiêu trong một dòng sản phẩm/dịch vụ, tạo sự khác biệt khi sản phẩm/dịch vụ của bạn được ưa chuộng trong phân khúc thị trường đó.

Trong nhiều trường hợp, sự hy sinh thực sự nằm ở thông điệp quảng cáo nhằm nhấn mạnh sự khác biệt của bạn, và khi thu hút được đối tượng tiềm năng, bạn có thể đánh đổi bất cứ thứ gì mình có.

V- ĐIỀU CHỈNH SỰ KHÁC BIỆT CHO PHÙ HỢP VỚI VỊ TRÍ:

Mặc dù khái niệm về một sản phẩm/dịch vụ có thể mang tính toàn cầu, nhưng nó cần phải tương thích với sự khác biệt của văn hóa, hệ thống luật pháp và nhu cầu của khách hàng ở mỗi địa phương; các khu vực trên thế giới không phải lúc nào cũng giống nhau.

Trước khi quyết định liệu một ý tưởng khác biệt có đủ để nâng tầm thương hiệu của bạn ra thế giới hay không, bạn nên ghi nhớ một số điều: ý tưởng bạn đang áp dụng có thể sai, các thuộc tính có thể khác nhau giữa các quốc gia. Người dẫn đầu thị trường cần phải linh hoạt để thích ứng với thị trường. Kế thừa có thể không được tôn trọng vì chuyên môn có thể bị lu mờ.

McDonald's đến từ di sản và cội nguồn của Mỹ. Khi vươn ra thế giới, hoạt động kinh doanh của họ đi theo đặc thù của từng địa phương.

Thị hiếu và sở thích thay đổi, sở thích thay đổi và mọi người cũng thay đổi. Đó là lực cản của chiến lược toàn cầu hóa toàn diện.

VI- DUY TRÌ SỰ KHÁC BIỆT:

Theo thời gian và qua những thay đổi về nhân sự quản lý, sự khác biệt có thể bị ảnh hưởng ít nhiều bởi chiến lược thay đổi, và bởi sự phai nhạt của những ký ức liên quan đến quá khứ. Bạn phải nghĩ ra một số cách để giữ cho nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ khác biệt trong tâm trí của các thế hệ quản lý tương lai. Bạn không thể tách chúng ra khỏi chiến lược đã thiết lập.

Để khác biệt, bạn phải biết cách nghĩ “lạc lối” và có can đảm dám đi ngược lại những gì được công nhận là đúng. Một khi bạn đã phá cách, hãy luôn gắn bó với nó. Một trong những cách tốt nhất để phá vỡ khoảng cách là xác định lại chiến lược kinh doanh và kinh doanh của bạn, thể hiện sự khác biệt này trong mọi việc bạn làm. Tính nhất quán có nhiều dạng, điển hình là trong thông điệp quảng cáo của bạn. Phải kết nối tất cả mọi người với sự tập trung vào cùng một thông điệp.

Tuy nhiên, thị trường luôn thay đổi hàng ngày và bạn cần phải luôn điều chỉnh để phù hợp với sự khác biệt mà bạn đã tạo dựng và làm việc không mệt mỏi để gìn giữ và cải thiện nó. Nhưng đừng mải tung ra các phiên bản khác nhau của sản phẩm/dịch vụ để tăng doanh số bán hàng, bạn sẽ chỉ khiến người mua nhầm lẫn với sản phẩm/dịch vụ của mình.

VII- TRUYỀN TẢI MỘT THÔNG ĐIỆP KHÁC BIỆT:

Marketing truyền miệng không phải là một hình thức mới. Cố gắng tìm kiếm những người có địa vị xã hội “đầu tiên”, sự chứng thực của họ là một câu thần chú tuyệt vời khiến mọi người tin tưởng hơn.

Ngày nay, có nhiều cách khác nhau để truyền tải thông tin, chúng ta có các hình thức giao tiếp kỹ thuật số. Mọi người có thể truy cập internet và trò chuyện với nhau trên toàn thế giới. Năng lực truyền thông đại chúng này đã tạo ra sức mạnh của tiếp thị truyền miệng.

Sự thật là không có cách nào để kiểm soát lời truyền miệng. Những kẻ tung tin đồn này không bao giờ hỏi ý kiến bạn trước về những điều họ sắp nói; Bạn không thể mua lời truyền miệng theo cách bạn mua thông tin từ các phương tiện truyền thông.

Do đó, bạn phải có một sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường, một chiến lược tiếp thị phù hợp và một ý tưởng khác biệt có thể khiến bạn nổi bật so với đối thủ. Đối với hầu hết khán giả, một ý tưởng kém hấp dẫn sẽ không hấp dẫn cho dù có bao nhiêu tin đồn về nó. Sử dụng internet để tiếp cận khách hàng mục tiêu là một chiến lược đúng đắn, nhưng cần được thực hiện song song với các phương tiện truyền thống khác.

VIII- MỌI THỨ ĐỀU CÓ THỂ KHÁC BIỆT:

Mọi thứ đều có thể khác biệt - Mở rộng khái niệm khác biệt sang những thứ khác.

Bạn có thể phân biệt mọi thứ. Chúng tôi xin giới thiệu dự án phi kinh doanh của chúng tôi, đó là: chiến lược phòng chống ma túy. Chiến dịch này là chiến dịch dài nhất nhưng thất bại lớn nhất trong lịch sử tiếp thị của Hoa Kỳ. Vì vậy, những gì bạn cần làm là tìm cách nào đó để truyền tải những tác động khủng khiếp của việc sử dụng ma túy. Điều đó có nghĩa là chúng ta cần một chiến dịch tái định vị.

Hạn chế sử dụng thuốc, bạn cần hạn chế nhu cầu. Chỉ hạn chế nhà cung cấp là không đủ. Việc tuyên truyền giáo dục “hút thuốc lá có hại cho sức khỏe” không thể được coi là một chiến thuật hiệu quả, cần phải thay đổi cục diện trận chiến.

Những gì bạn nên làm chỉ là một trò chơi chữ đơn giản. Ý tưởng khác biệt hóa: "Ma túy chỉ dành cho kẻ thua cuộc". Một khi nhận thức này được xây dựng thành công, nó là một đòn giáng mạnh vào các đối tượng liên quan đến ma túy. Nước Mỹ không thích kẻ thua cuộc. Tốt nhất là đề nghị người đã từng sử dụng ma túy hoặc người thân của họ đồng ý kể lại những câu chuyện đau buồn, cảm động của bản thân hoặc gia đình họ. Phương tiện được chọn là truyền hình nhằm mục đích chuyển tải những tác động về con người và tình cảm.

Những người nổi tiếng và vận động viên nổi tiếng từng dính líu đến ma túy cũng nên được mời tham gia. Khi kết thúc buổi phát sóng, nhân vật chính sẽ nhìn thẳng vào camera và nói: "Ma túy chỉ dành cho những kẻ thua cuộc". Càng nhiều người Mỹ nhận được những thông điệp này, từ người nổi tiếng đến người bình thường, thì càng có nhiều người Mỹ coi ma túy là thứ gắn liền với thất bại. Sau đó, nhu cầu về thuốc sẽ bắt đầu giảm và việc kinh doanh thuốc sẽ không còn mang lại nhiều lợi nhuận.

IX- LỰA CHỌN ĐÚNG NGƯỜI ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA: 

Để thực hiện chiến lược khác biệt hóa, vai trò của CEO rất quan trọng. Khi nhìn lại thất bại của các CEO, chúng ta chỉ thấy nguyên nhân từ chiến lược sai lầm chứ không phải từ quản lý kém.

Một ý tưởng chiến lược - Một ý tưởng tạo sự khác biệt - là một phần của chiến thắng trong một cuộc chiến. Tuy nhiên, có thể do “cái tôi nghề nghiệp” của cấp quản lý hoặc từ các công ty khác, cấp trên sẽ đánh giá thấp tôi.” Vì vậy, ý tưởng của bạn được trình bày ở cấp điều hành càng cao thì ý tưởng của bạn càng có khả năng thoát khỏi những kiểu nói trên. tự ái và ích kỷ.

Khi bạn nghiên cứu các chiến lược thành công, bạn sẽ thấy rằng những CEO giỏi nhất thường thực hiện các chiến lược của riêng họ.

Không ai có thể tạo ra sự khác biệt cho tạp chí hiệu quả hơn Tina Brown. Khi phụ trách Vanity Fair, cô ấy đã đẩy hào quang báo chí đến cực độ. Ấn tượng nhất là 5 bài học marketing của cô: 1. Hãy tin vào trực giác của mình. 2. Có sự khác biệt rõ ràng. 3. Tham gia cộng đồng. 4. Linh hoạt về chi phí. 5. Khai thác sự khác biệt sẵn có dưới nhiều hình thức. Đó là cách nghĩ của một doanh nhân thành đạt.

X- TỔNG KẾT: 

Một công ty kinh doanh cần thực hiện hai chức năng cơ bản: Tiếp thị và Đổi mới.

Marketing là một chức năng chuyên biệt, độc đáo của hoạt động kinh doanh. Tiếp thị quan trọng đến mức bạn không thể để chức năng này cho riêng nhóm tiếp thị của mình.

Chỉ có một số CEO, chẳng hạn như Steve Jobs của Apple, sẵn sàng dành thời gian để hiểu quy trình này và tham gia tích cực.

Vì khi có tiếp thị mới làm cho sản phẩm, dịch vụ hay công ty trở nên khác biệt và để khách hàng dễ dàng nhận biết.

Luật sư Phạm Ngọc Minh - Giám đốc điều hành của Công ty Luật TNHH Everest, tổng hợp (từ Cuốn sách: Diferentiat or Die - Khác biệt hay là Chết).