Lập kế hoạch chiến lược công ty

1- Lập kế hoạch chiến lược

Nhiều công ty hoạt động mà không có những kế hoạch được chính thức thông qua. những công ty mới thành lập những người quản lý bận quá nhiều việc nên không còn thời giờ để lập kế hoạch. Ở những công ty cũ thì nhiều nhà quản lý tuyên bố rằng từ trước đến giờ họ vẫn làm việc rất tốt mà chẳng cần phải có kế hoạch chính thức, cho nên việc lập kế hoạch có thể không có ý nghĩ quan trọng gì. Họ không muốn mất thời giờ vào việc soạn thảo kế hoạch. Theo lời họ, tình hình trên thị trường biến động quá nhanh nên kế hoạch chẳng mang lại lợi ích gì, và cuối cùng nó sẽ bị xếp xó. Chính vì những nguyên nhân này và một số nguyên nhân khác nữa, nhiều công ty không thực hiện việc lập kế hoạch chính thức.

Tuy nhiên việc lập kế hoạch chính thức sẽ đem lại không ít cái lợi. Melvill Branch đã liệt kê những cái lợi đó như sau:

- việc lập kế hoạch khuyến khích các nhà lãnh đạo thường xuyên suy nghĩ đến triển vọng của công ty;

- nó đảm bảo phối hợp ăn ý hơn những nỗ lực của công ty;

- nó xây dựng những chỉ tiêu hoạt động để sau này làm căn cứ kiểm tra;

-nó buộc công ty phải xác định rõ ràng nhiệm vụ và phương hướng chính trị của mình;

- nó đảm bảo cho công ty có khả năng đối phó với những biến động bất ngờ;

- nó thể hiện cụ thể hơn mối liên hệ qua lại giữa chức trách nhiệm vụ của tất cả những người có trách nhiệm trong công ty.

2- Cương lĩnh công ty

Tổ chức tồn tại là để đạt được một điều gì đó trong khuôn khổ môi trường xung quanh. Mục đích cụ thể hay cương lĩnh của công ty thường đã lược xác định rõ ngay từ đầu. Nhưng trải qua thời gian, khi tổ chức phát miển lên và xuất hiện thêm những hàng hóa cùng thị trường mới, cương lĩnh công ty có thể mất đi tính chính xác của nó. Có thể là cương lĩnh vẫn chính xác, nhưng một số người trong ban lãnh đạo không còn quan tâm đến nó nửa. Và cũng có thể là nó vẫn chính xác, nhưng không còn phù hợp với những điều kiện mới của môi trường.

Sau khi cảm thấy rằng công ty bắt đầu hoạt động theo kiểu nước chảy bèo trôi, ban lãnh đạo lại phải xúc tiến tìm kiếm mục tiêu. Đã đến lúc phải tự hỏi mình: "Doanh nghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng của ta? Cái gì là quý giá đối với những khách hàng đó? Doanh nghiệp của ta sẽ ra sao? Nó cần phải như thế nào?" Những câu hỏi xem ra có vẻ đơn giản này đều thuộc loại những câu hỏi hắc búa nhất mà sẽ có một lúc nào đó công ty phải trả lời. Những công ty thành đạt luôn luôn đặt ra cho mình những câu hỏi đó và đưa ra những câu trả lời thận trọng và cặn kẽ.
Để trả lời nhưng câu hỏi này nhiều công ty đã soạn thảo sản một bản tuyên bố cương lĩnh chính thức. Bản tuyên bố cương lĩnh được soạn thảo tốt sẽ giúp cho cán bộ của công ty cảm thấy mình dang tham gia vào sự nghiệp chung nhằm khai thác những khả năng đang mở ra, xác định cho họ mục tiêu, đề cao vai trò của họ, hưởng họ vươn tới những thành tích

Trong tuyên bố cương lĩnh công ty phải xác định rõ linh vực (hay những lĩnh vực) hoạt động của công ty. Ranh giới lĩnh vực hoạt động có thể xác định bằng hàng hóa, công nghệ, nhóm khách hàng, nhu cầu của họ hay một v yếu tố khác. Thông thường các công ty xác định phạm và hoạt động của minh dưới góc độ hàng hóa được sản xuất ra. Ví dụ: "Chúng tôi sản xuất thước logarit", hoặc dưới góc độ công nghệ - "chúng tôi là công ty hoa chất Cách đây mấy năm Teodor Levitt tuyên bố rằng, theo ý ông, xác định đặc h điểm của doanh nghiệp dưới góc độ hoạt động thị trường thì chính xác và đầy đủ hơn là dưới góc độ hàng hóa hay công nghệ”. Ông khẳng định rằng cần nhìn nhận doanh nghiệp như là người đáp ứng những nhu cầu và yêu cầu của khách hàng, chứ không phải là người sản xuất ra những hàng hóa nào đó. Hàng hóa và công nghệ, rút cuộc rồi cũng bị lỗi thời, trong khi những nhu cầu cơ bản và những yêu cầu của thị trường có thể vĩnh viễn không thay đối. Chẳng hạn như, người sản xuất thước logarit bị phá sản ngay sau khi xuất hiện trên thị trường những máy tính điện tử bỏ túi, nếu xem công việc của mình là sản xuất thước logarit, chứ không phải là đáp ứng những nhu cầu tính toán của con người. Tuyên bố cương lĩnh với định hưởng thị trường xác định doanh nghiệp dưới góc độ hoạt động phục vụ những nhóm người tiêu dùng cụ thể và hay đáp ứng những nhu cầu và yêu cầu cụ thể.

Khi soạn thảo tuyên bố cương lĩnh công ty với định hướng thị trường, ban lãnh đạo cần cố gắng làm thế nào để cương lĩnh không quá hẹp hay quá rộng Người sản xuất bút chì mà tuyên bố là mình sản xuất các phương tiện truyền thống thì có nghĩa là đã đề ra một cương lĩnh quá rộng Trung trường hợp này nên xuất phát từ những hàng hóa hiện có để đi đến những khả năng thương mại ở trình độ cao hơn và quyết định xem những khi năng nào trong số đó thực sự phù hợp với công ty. Hình 82 giới thiệu các phương án phát triển của một công ty sản xuất mận khô. Công ty đó có thể xem mình là người sản xuất hoa quả khô, công ty hoa quả và cuối cùng. là công ty thực phẩm. Tương tự như vậy, một công ty có thể xem mình là người sản xuất thuốc nhuận tràng hay cuối cùng là công ty dược phẩm. Mỗi bước mở rộng ý niệm sẽ mở ra những khả năng mới, nhưng cũng có thể đẩy công ty tới những bước đi mạo hiểm, thoát ly thực tế, không phù hợp với khả năng của mình.

3- Nhiệm vụ và mục tiêu của công ty

Cương lĩnh của công ty cần được phát triển thành một bản liệt kê chi tiết những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ cho từng cấp lãnh đạo. Cần đề ra cho mỗi người quản lý những nhiệm vụ mà họ chịu trách nhiệm giải quyết. Hệ thống này gọi là quản lý bằng phương pháp giải quyết nhiệm vụ.

Để minh họa ta lấy ví dụ công ty "International minerals and Chemical Corporation", một công ty sản xuất nhiều thứ, trong đó có phân bón. Bộ phận sản xuất phân bón không tuyên bố rằng cương lĩnh công ty hoạt động của mình là sản xuất phân bón. Thay vào đó họ tuyên bố cương lĩnh của mình là "đấu tranh chống nạn đói trên thế giới". Cương lĩnh công ty này kéo theo một loạt những nhiệm vụ được phân cấp rõ ràng 

Mục tiêu của cương lĩnh là đấu tranh với nạn đói trên thế giới có nghĩa là nhiệm vụ của công ty phải đảm bảo tăng năng suất cây trồng. Mà năng suất cây trồng có thể tăng lên nhờ tạo ra được những loại phân bón mới hứa hẹn tăng sản lượng nông sản. Song việc nghiên cứu rất tốn kém và đòi hỏi tăng lợi nhuận để có thể trích ra một phần bổ sung cho công tác nghiên cứu. Như vậy nhiệm vụ cơ bản là đảm bảo tăng lợi nhuận.

Lợi nhuận có thể tăng bằng cách tăng mức tiêu thụ những hàng hóa hiện có, giảm chi phí sản xuất thường xuyên hay bằng cả hai cách đồng thời. Mức tiêu thụ có thể tăng bằng cách chiếm lĩnh thêm thị phần trong nước, hay vươn ra những thị trường mới ở nước ngoài. Đây chính là những nhiệm vụ thường xuyên của công ty trong lĩnh vực marketing