Lựa chọn thị trường mục tiêu

1- Đo lường và dự báo mức cầu 

Khi suy nghĩ về việc tung thuốc trị đau đầu ra thị trường, công ty "Elen Certis" muốn đánh giá chính xác hơn quy mô hiện tại và tương lai cüa thị trường. Để đánh giá quy mô hiện tại của thị trường "Elen Certis", phải phát hiện tất cả những mặt hàng đang bán trên thị trường - bier, excedrin, quacin, bufferin, tailenol v.v... và đánh giá khối lượng bán ra của từng thứ thuốc đó.

Quy mô tương lai của thị trường thuốc trị nhức đầu cũng quan trọng không kém. Bởi lē các công ty đều muốn xâm nhập vào những thị trường đang phát triển. Trước đây nhịp độ phát triển của thị trường thuốc trị nhức đầu rất cao và bền vững, thế nhưng trong tương lai thì sự phát triển sē như thế nào? Các chuyên viên về thông tin marketing của "Elen Certis" phåi xem xét tất cả những yếu tố và xu thế có ảnh hưởng đến sự phát triển của thị trường thuốc trị nhức đầu và dự báo về triển vọng của loại thuốc này.  

2- Phân khúc thị trường 

Giả sử rằng dự báo là khả quan. Bây giờ công ty "Elen Certis" phải giải quyết vấn đề công ty sẽ xâm nhập thị trường bằng cách nào. Thị trường bao gồm rất nhiều loại người tiêu dùng, nhiều loại thuốc và nhiều nhu cầu. Các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm địa lý (khu vực, thành phố), đặc điểm nhân khẩu (giới tính, tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn), đặc điểm xã hội học (tầng lớp xã hội, lối sống) và đặc điểm hành vi (lý do mua, lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng).

“Quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách và hành vi gọi là phân khúc thị trường.”

Không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều hữu ích như nhau. Chẳng hạn như không cần thiết phải phân biệt nam và nữ khi dùng thuốc trị nhức đầu, nếu cả hai nhóm người tiêu dùng này phản ứng như nhau đối với những kích thích của marketing.

“Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.”

Những người tiêu dùng lựa chọn thuốc tác dụng mạnh nhất không phân biệt giá cả tạo thành một khúc thị trường. Khúc thị trường khác gồm những người quan tâm trước hết đến giá cả. Chắc gì tất cả mọi người tiêu dùng đều lựa chọn ngày cùng một nhãn hiệu thuốc giảm đau. Cho nên các công ty đều thận trọng tập trung nỗ lực của mình vào việc thỏa mān những nhu cầu đặc thù của một hay một vài khúc thị trường. Cần phải vạch ranh giới của tất cả những khúc thị trường mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở những đặc điểm khác nhau vốn có của chúng để đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phần với tính cách là khả năng marketing đối với công ty.

3- Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu

Công ty có thể quyết định xâm nhập một hay nhiều khúc của thị trường cụ thể. Giả sử thị trường thuốc giảm đau có thể chia thành ba khúc tùy theo nhu cầu về cường độ giảm đau của người mua (I1 - giảm đau nhanh, I2 - giảm đau kéo dài, I3 -giảm đau từ tù) và thành ba nhóm tùy theo đặc điểm lứa tuổi của người tiêu dùng (G1 - thanh niên, G2 - trung niên,G3-lớn tuổi). Đối chiếu cường độ của nhu cầu và tuổi tác của người tiêu dùng có thể đưa ra chín phần thị trường.

Ķhi xâm nhập thị trường mới phần lớn các công ty đều bắt đầu từ việc phục vụ một khúc và nếu bước đầu đó thành đạt thì dần dần chiếm lĩnh các khúc khác. Cần phải suy tính kỹ trình tự chiếm lĩnh các khúc thị trường trong khuôn khổ một kế hoạch tổng hợp. Hoạt động của các công ty Nhật Bản là một ví dụ hay về sự chuẩn bị chu đáo cho kế hoạch xâm nhập và chiếm līnh vị trí chủ chốt trên thị trường. Họ xâm nhập vào khu vực thị trường bị bỏ quên, chinh phục cho mình tên tuổi thông qua những người mua được toại nguyện và chỉ sau đó mới phát triển hoạt động của mình sang các khúc thị trường khác. Vận dụng công thức marketing này họ đã chiếm lĩnh được một phần đáng kể thị trường thế giới về xe hơi, máy chụp ảnh, đồng hồ, đồ điện tử gia dụng, thép, đóng tàu thuyền mới và các hàng hóa khác.

Những công ty lớn rốt cuộc đã có ý cùng chiếm lĩnh cho được toàn bộ thị trường. Họ muốn chiếm được vị trí giống như của tập đoàn "General Motors" trong ngành của mình. Và họ tuyên bố rằng họ sản xuất xe hơi "cho mọi túi tiền", "mọi mục đích, mọi người". Công ty chủ chốt thường chào những mặt hàng khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Nếu không nó sẽ có nguy cơ bị các công ty khác vượt mặt họ trong một vài khúc thị trường mà họ đã tập trung chú ý thỏa mãn những nhu cầu của các phần thị trường dó.

4- Định vị hàng hóa trên thị trường 

Giả sử rằng trên thị trường thuốc giảm đau công ty "Elen Certis" quyết định tập trung vào "những người tiêu dùng tích cực, lớn tuổi". Trong trường hợp này công ty phải phát hiện tất cả những hàng hóa thông thường và đặc biệt hiện đang được chào bán trên khúc thị trường cụ thể. Đồng thời cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng hợp thành khúc thị trường này thực sự muốn cái gì ở thuốc giảm đau.

Nhà kinh doanh phải hình dung được rõ ràng những nhãn hiệu hiện đang được lưu hành khác nhau về tác dụng ở điểm nào, được quảng cáo ra sao, giá cả thế nào v.v... Nếu "Elen Certis" có ý định chào bán thuốc giảm đau hoàn toàn giống như một trong những thứ thuốc hiện có trên thị trường thì người tiêu dùng không có lý do gì để phải mua nó cả.

Mọi thứ hàng hóa đều là tập hợp những thuộc tính được người tiêu dùng chấp nhận. Ví dụ người ta cho rằng aspirin đặc hiệu - exedrin-là một thứ thuốc tác dụng nhanh,nhưng "có hai" cho dạ dày, còn Tailenol là thứ thuốc tác dụng chậm hơn nhưng lại "ít hai hơn" cho dạ dày. Một trong nhūng phương pháp tìm hiểu xem tại sao người tiêu dùng lai mùa thứ hàng này, mà không mua thứ hạng kia là so sánh những tính chất cơ bản của chúng, quyết định việc lựa chọn. Các kết quả so sánh có thể trình bày dưới dạng sơ đồ xác định vị trí của hàng hóa.

Nhìn vào đó có thể thấy được khá nhiều điều. Thứ nhất là trong số rất nhiều tính chất có thể có (ví dụ giá cả cao, sử dụng nguy hiểm v.v..) trên sơ đồ chỉ phản ánh có hai tính chất: tính độc hại và hiệu quả tác dụng. Hai tính chất này được chọn trên cơ sở, theo ý kiến người tiêu dùng,chúng là những tính chất quan trọng nhất.

Thứ hai là cường độ của những tính chất này được thể hiện bằng số theo thang năm bậc. Ví dụ chỉ tiêu hiệu quả của exedrin là 4 (hiệu quá tốt), còn chỉ tiêu tác dụng độc hại của nó là 1 (ít độc hại).

Thứ ba là vị trí của các nhān hiệu tương ứng với nhận thức của người tiêu dùng về chúng, chứ không phải tính chất thực có của chúng. Exedrin có thể có tác dụng không ít độc hại, nhưng cái đó không quan trọng, mà cái chính là người mua nhận thức về chúng như thế nào. (Nếu muốn có thể lập thêm một sơ đồ nữa trên cơ sở những tính chất khách quan của các nhān hiệu).

Thứ tư là trên sơ đồ hai nhãn hiệu càng nằm gần nhau thì dưới con mắt của những người tiêu dùng chúng càng có vẻ là thỏa mãn cùng một nhu cầu thành thứ hoàn toàn có thể cho rằng nhiều người sẽ chuyển từ beier sang bufferin hay ngược lại hơn là chuyển từ exedrin sang tailenol hay ngược lại.

Sau đó công ty phải tìm hiểu xem người tiêu dùng muốn gì ở hàng hóa xét theo khía cạnh những tính chất cơ bản của nó. Có thể yêu cầu người tiêu dùng mô tả mức độ hiệu quả, tính chất độc hại, giá trị, tốc độ tác dụng và những tính chất khác mà họ muốn thấy ở thuốc và vì chúng mà họ sẵn sàng chi tiền để mua. Sự kết hợp lý tưởng ý kiến của từng người tiêu dùng với các tính chất của thuốc có thể biểu diễn dưới dạng một điểm trên sơ đồ cùng loại mà ta đã nói đến ở trên. Chỉ có trong trường hợp này nó mới được gọi là sơ đồ sự ưa chuộng của người tiêu dùng. Trên hình 10b trình bày sự phân bố mức độ ưa chuộng của người tiêu dùng đối với hai tính chất được khảo sát của thuốc giảm đau.

Sau đó nhà kinh doanh hợp nhất sơ đồ định vị hàng hóa và sơ đồ sự ưa chuộng của người tiêu dùng thành một sơ đồ tổng hợp như ở hình 10c. Nhìn vào sơ đồ này ta hoàn toàn thấy rõ rằng nhiều người tiêu dùng muốn và sẵn sàng mua thứ thuốc giảm đau kết hợp được tính chất ít độc hại và hiệu quả cao (góc trên bên phải), mặc dù hiện nay không có nhân hiệu nào được chấp nhận là kết hợp được cả hai tính chất này.

"Elen Certis" có thể quyết định sử dụng khả năng này. Để thành công cần có hai điều kiện. Thứ nhất là công ty phải có đủ khả năng sản xuất ra thứ hàng mà người mua cho là ít độc hại và có hiệu quả. Có thể là những đối thủ cạnh tranh đã không sản xuất thứ thuốc giảm đau ít độc hại và có hiệu quả chỉ là vì không tìm được cách sản xuất ra thứ đó. Thứ hai là công ty phải có đủ khả năng chào mặt hàng này với giá mà thị trường sẵn sàng mua. Nếu những chi phí sản xuất quá lớn thì hàng hóa có thể không tiêu thụ được trên thị trường vì giá bán cao. Còn nếu đảm bảo được cả hai điều kiện nêu trên thì công ty có thể phục vụ tốt lợi ích của thị trường và thu được lợi nhuận. Công ty đã phát hiện được vùng nhu cầu người mua chưa được thỏa mãn và cố gắng thỏa mãn nó.

Giả sử rằng "Elen Certis" không đủ sức lợi dụng khả năng đã mở ra, mà quyết định chạy theo Tailenol. Công ty có thể xác định vị trí nhān hiệu của mình như thứ hàng cấp "Cadíllac" khi tuyên bố rằng hiệu quả của nó cao hơn Tailenol và định giá nó cao hơn. Hoặc là công ty cũng có thể lựa chọn một trong vô số tính chất của thuốc mà theo ý kiến của khá nhiều người tiêu dùng dược xem là quan trong, mong muǒn có và ở các nhān hiệu của đối tượng cạnh tranh còn chưa đạt yêu cầu, để làm cơ sở xác định trí hàng của mình.

“Xác định vị trí trên thị trường là đảm bảo cho hàng hóa một vị trí mong muốn trên thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ hàng nhān hiệu khác”

 Tổng hợp (từ sách Marketing Essentials và một số nguồn khác).