Marketing là gì?

1- Nhu cầu 

Ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu cầu của con người. Chúng tôi định nghĩa nhu cầu như sau:

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.

Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình;cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể’ hiện mình. Những nhu cầu này không phải do công sức của Medison - Avenue tạo nên mà là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người.

Nếu nhu cầu không được thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người thì nó càng khổ sở hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu; hoặc cố gắng kiềm chế nó.

2- Yêu cầu

Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu lại có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng hóa nào thỏa mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khô’ khả năng tài chính cho phép.

Yêu cầu - đó là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.  

Có thể dễ dàng liệt kê ra những yêu cầu của một xã hội cụ thể tại một thời điểm cụ thể. Vào cuối những năm 70, 200 triệu người Mỹ đã mua 67 tỷ quả trứng, 250 triệu con gà, 5 triệu máy sấy tóc và đã chi phí cho 133 tỷ dân - hành khách trên các tuyến đường hàng không nội địa và cho hơn 20 triệu giờ lên lớp của các giáo viên tiếng Anh và văn học ở các trường đại học. Những thứ này và những hàng tiêu dùng và dịch vụ khác, đến lượt nó, lại để ra yêu cầu cần có hơn 150 triệu tấn thép, 9 tỷ tấn bông và rất nhiều thứ hàng khác dùng trong công nghiệp. Đây mới chỉ là một vài yêu cầu của nền kinh tế, trị giá khoảng 1.500 tỷ USD.

Xã hội có thể căn cứ vào toàn bộ những yêu cầu của năm trước để lập- kế hoạch sản lượng cho năm tới. Song yêu cầu là một chỉ tiêu không đủ tin cậy. Con người hay chán những thứ mà hiện đang thịnh hành và họ lại đi tìm kiếm sự đa dạng chỉ vì sự đa dạng. Việc thay đổi sự lựa chọn có thể là kết quả của sự biến động giá cả hay mức thu nhập. K.Lancaster lưu ý răng hàng hóa thực chất là một tập hợp các thuộc tính và người ta sẽ lựa chọn những sản phẩm nào đem lại cho họ nhiều ích lợi nhất trên cơ sở số tiền mình có Chẳng hạn như chiếc xe "Folksuafeu"là một phương tiện đi lại phổ thông, giá cả không mắc, tiết kiệm nhiên liệu và thịnh hành ở châu Âu, còn xe "Cadilac" lại là thứ xe cao cấp, sang trọng và bề thế. Người ta lựa chọn thứ hàng hóa tập hợp thuộc tính đảm bảo thỏa mãn họ tốt nhất với giá cả nhất định có tính đến những nhu cầu riêng và khả năng tài chính của mình. 

3- Hàng hóa

Những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của con người gợi ý cho ta về những thứ hàng hóa để thỏa mãn 'chúng. Chúng tôi định nghĩa hàng hóa như sau:                                  

Hàng hóa - là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng.

Giả dụ một người phụ nữ cần làm đẹp. Tất cả những hàng hóa có khả năng thỏa mãn được nhu cầu này hợp thành danh mục hàng hóa để lựa chọn. Danh mục này bao gồm mỹ. phẩm, quần áo mới, tắm nắng, dịch vụ trang điểm, giải phẫu thẩm mỹ v.v... l(không phải tất cả những thứ hàng hóa này đều được ưa chuộng như nhau. Chắc hẳn trước tiên người đó sẽ mua những hàng hóa và dịch vụ 'dễ kiếm và rẻ tiền hơn, chẳng hạn như các đồ mỹ phẩm, quần áo hay kiểu hớt tóc mới

Hàng hóa càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của người tiêu dùng thì người sản xuất càng thành đạt nhiều hơn. Giả dụ người sản xuất kem hỏi người tiêu dùng xem họ thích kem có độ béo và độ ngọt như thế nào.Và cũng giả dụ là câu trả lời được thể hiện bằng điều "lý tưởng" . Sau đó mỗi người tiêu dùng nếm ba loại kem đang cạnh tranh với nhau và xác định độ béo và độ ngọt của chúng.Loại B kết hợp tốt nhất những mức độ lý tưởng của các thuộc tính mong muốn. Nếu người sản xuất cung ứng loạt kem gần điểm lý tưởng tiêu dùng hớn loại B, thì loại kẹo mới này chắc chắn sẽ bán chạy hơn loại này với điều kiện giá cả, địa điểm bán và các điều kiện khác tương đương.

Vấn đề là ở chỗ người sản xuất phải tìm kiếm những người tiêu thụ mà mình muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau đó tạo 1 ra thứ hàng hóa có thể thỏa mãn đầy đủ nhất những nhu cầu ấy.

Khái niệm "hàng hóa" không chỉ giới hạn ở những đối tượng có hình thể. Hàng hóa có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ, tức là thỏa mãn' được nhu cầu. Ngoài vật phẩm và dịch vụ ra hàng hóa còn có thể là nhân cách, địa điểm, tổ chức, loại hình hoạt động và ý tưởng. Người tiêu dùng quyết định xem chương trình giải trí nào trên tivi, đi nghỉ ở đâu, giúp đỡ tổ’ chức nào, ủng hộ những ý tưởng nào. Và nếu việc sử dụng thuật ngữ "hàng hóa" đôi lúc có vẻ không tự nhiên thì có thể thay thế nó bằng những thuật ngữ khác - "người thỏa mãn nhu cầu""phương tiện bù đắp" hay "cung ứng"? Tất cả những từ này đều có một giá trị xác định đối với mọi người.

4- Trao đổi

Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi.

Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó.

Trao đổi là một trong bốn phương thức thông qua độ từng người có thể nhận được cái mà mình muốn. Ví dụ một người đang đói có thể kiếm được thức ăn bằng những cách sau: đảm bảo thức ăn cho mình bằng cách săn bắn, đánh cá hay hái quả (tự cung, tự cấp), lấy cắp của người nào đó đó (chiếm đoạt) đi xin (ăn xin) và cuối cùng là đề nghị trao cho họ một phương tiện bù' đắp nào đó, chẳng hạn như tiền, một thứ hàng hóa khác hay một dịch vụ nào đó để đổi lấy thức ăn (trao đổi).

Trong số bốn phương thức thỏa mãn nhu cầu này, phương thức trao đổi có nhiều ưu điểm nhất, ở đây con người không xâm phạm đến quyền lợi của người khác, không phải lệ thuộc vào lòng từ thiện của al cả. Không phải tự làm ra bất kỳ một vật cần thiết nào dù có biết làm cái đó hay không. cổ thể tập trung sản xuất ra những thứ mà mình thông thạo rồi đem chúng đi đổi lấy những thử cần thiết' do người khác làm-ra. Kết quả là tổng sản phẩm hàng hóa trong xã hội tăng lên.

Trao đổi là khái niệm cơ bản của khoa học marketing. Để thực hiện trao đổi tự nguyện cần tuân thủ năm điều kiện sau:

[1] Tối thiểu phải có hai bên;                                                       

[2] Mỗi bên phải có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia;

[3] Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa của mình;

[4] Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia;

[5] Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia.

Năm điều kiện này mới chỉ tạo ra tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có được thực hiện hay không là còn tùy thuộc vào sự thỏa thuận giữa các bên về những điều kiện trao đổi. Nếu thỏa thuận được thì có thể kết luận là do trao đổi tất cả các bên tham gia đều có lợi (hay chí ít cũng không bị thiệt thòi), bởi lẽ mỗi bên đều được tự do khước từ hay chấp nhận đề nghị.

5- Giao dịch

Nếu như trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing, thì đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch.

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chốt thương mại những vật có giá trị giữa hai bên.

Đê’ thực hiện một giao dịch thì bên A phải chuyển giao cho bên B vật X và nhận lại của bên B vật Y.

Ví dụ: John đưa cho Smith 400 USD và nhận được một chiếc ti vi. Đó là giao dịch tiền tệ cổ điển, mặc dù là không nhất thiết phải có mặt tiền tệ với tính cách là vật có giá trị được đem trao đổi thương mại. Trong GIAO DỊCH HÀNG ĐỔI HÀNG để đổi .lấy chiếc ti vi John đưa cho Smith một chiếc tủ lạnh. Trong giao dịch hàng đổi’ hàng, thay vì trao đổi hàng hóa, người ta có thể trao đổi các dịch vụ, ví dụ luật gia John viết một tờ di chúc cho bác sĩ Smith để đổi lấy việc khám bệnh.

Giao dịch cần phải có một số điều kiện: 1. ít nhất có hai vật có giá trị; 2. những điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận; 3. thời gian thực hiện đã được thỏa thuận và 4. địa điểm thực hiện đã được thỏa thuận Thông thường các điều kiện của giao dịch được luật pháp hậu thuẫn và bảo hộ.

Cần phân biệt giao dịch với việc chuyển giao giản đơn. Trong chuyển giao bên A chuyển cho bên B vật X nhưng không nhận lại một thứ gì. Việc chuyển giao đề cập đến tặng phẩm, việc tài trợ, các hoạt động từ thiện và cũng là một trong những hình thức trao đổi. Vì người trao tặng phẩm hy vọng sẽ có được lợi dưới một hình thức nào đó, chẳng hạn như mối thiện cảm, thoát khỏi cảm giác,tội lỗi, hay ý muốn buộc bên kia phải mang ơn. Những người đi quyên góp chuyên nghiệp cho các quỹ cảm nhận sâu sắc động cơ "có đi có lại", cơ sở của hành vi của những nhà hảo tâm và cố gắng đảm bảo những lợi ích mà họ đang tìm kiếm. Nếu như người ta quên ngay những nhà hảo tâm hay không bày tỏ lòng biết ơn đối VỚI họ thì ngay lập tức quỹ đó sẽ không còn được họ hậu thuẫn nữa. Vì thế mà gân đây các nhà kinh doanh chuyên nghiệp đã bắt đầu mở rộng quan niệm về marketing, đưa vào nội dung của nó không chỉ việc nghiên cứu hành vi trong giao dịch, mà cả việc nghiên cứu hành vi trong quá trình chuyển giao.

Khi thực hiện chuyển giao, nhà doanh nghiệp tạo nên phản ứng đối với việc cung của họ .Phản ứng  này không có nghĩa là "mua" hay "trao đổi thương mại". Một ứng cử viên muốn giành được lá phiếu của các cử tri, nhà thờ muốn có nhiều người đến lễ, nhóm công tác xã hội thì lại muốn cái được gọi là "nhận thức tư tưởng". Marketing được cấu thành từ những hành động nhằm mục đích đạt được phản ứng mong muốn từ công chúng đối với hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng nào đó dưới bất kỳ hình thức nào.

6- Thị trường

Khái niệm "giao dịch" trực tiếp dẫn ta đến khái niệm "thị trường".

Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có

Để tìm hiểu bản chất của thị trường, chúng ta hãy hình dung một xã hội kinh tế thô sơ gồm bốn người: một ngư dân, một thợ săn, một thợ gốm và một nông dân. Hình 3 trình bày ba phương thức khác nhau mà họ sử dụng để thỏa mãn những nhu cầu của mình. Phương thức thứ nhất - tự cung, tự cấp, trọng đó mỗi người có thể tự kiếm được cho mình tất cả những thứ cần thiết. Ngư dân dành phần lớn thời gian 'để đánh bắt cá , phần thời gian còn lại thì giành để đi săn-, làm đồ gốm và trồng trọt để tự đảm bảo cho mình tất cả những thứ mà anh ta cần. Trong trường hợp nào hiệu quả đánh bắt cá sẽ giảm và cũng tương tự như vậy hiệu quả làm nghề chính của những người kia cũng giảm. Phương thức thứ hai - trao đổi phân tán, trong đó mỗi người đều xem ba người kia là những "khách hàng" tiềm năng hợp thành thị trường của mình. Ngư dân có thể đến với người thợ săn, thợ gốm và nông dân (riêng rẽ từng người) để đổi cá của mình lấy những hàng hóa của họ. Phương thức thứ ba - trao đổi tập trung, trong đó xuất hiện một nhân vật mới được gọi là "nhà buôn" ở đâu đó giữa họ, nơi được quy ước gọi là "chợ". Cả bốn người đều đem những hàng hóa cụ thể của mình đến cho nhà bán buôn rồi đổi chúng lấy những thứ mà mình cần ở đó    

Như vậy là để, có được những thứ hàng hóa mà nhưng người kia cung ứng, ngư dân chỉ phải quan hệ với một "thị trường" chứ không phải với ba người riêng rẽ. Sự xuất hiện nhà buổi làm giảm hẳn tổng số thương vụ cần thiết để thực hiện trao đổi những khối lượng hàng nhất định nào đó. Nói cách khác, nhà buôn và thị trường trung tâm iđã nâng cao hiệu quả giao dịch thương mại của nền kinh te. (Chương 12 sẽ trình bày kỹ hơn về hiệu quả giao dịch thương mại).

Khi số người và giao dịch tăng thì số nhà buôn và thị trường cũng tăng thêm. Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể, nơi mà những người mua và những người bán gặp nhau' và thực hiện các giao dịch. Khi ỉ có những phương tiện thông tin và giao thông hiện đại, buổi tối nhà buôn có thể quảng cáo hàng hóa trên TV, tiếp nhận hàng trăm đơn đặt hàng của khách hàng qua điện thoại và ngày ngày hôm sau gửi hàng hóa 'qua bưu điện mà không hề tiếp xúc trực tiếp với những người mua.;,      

Thị trường có thể hình thành cho một thứ hàng hóa, dịch vụ nào đó hay cho một đối tượng khác có giá trị. Ví dụ thị trường sức lao động gồm những người muốn đem sức lao động của í mình để đổi lấy tiền công hầy hàng hóa. Để tạo điều kiện dễ dàng cho thị trường lao động hoạt động, xung quanh nó nảy sinh và phát triển ngày một nhiều các cơ quan kiểu văn phòng và công ty giới thiệu việc làm. Thị trường tiền tệ cũng là một thị trường quan trọng để thỏa mãn những nhu cầu của con người. Nó đem lại khả năng vay mượn, cho vay, tích lũy tiền và đảm bảo sự an toàn cho chúng. Cũng hình thành cả thị trường các nhà hảo tâm nhằm thỏa mãn những nhu cầu tài chính của những tổ chức phi thương mại, để cho chúng có thể tiếp tục hoạt động được.

7- Marketing

Cuối cùng khái niệm "thị trường" đưa ta đến khái niệm kết thúc của chu trình- "marketing". Marketing là hoạt động của con người có quan hệ thế này hay thế khác với thị trường.

Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy chúng ta quay trở lại định nghĩa marketing của chúng ta là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hóa phù hợp, đưa chúng ra thị trường, xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả v.v... Nền tảng của hoạt động marketing là những việc như tạo ra hàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ.

Mặc dù thông thường người ta cho rằng marketing là việc của người bán, nhưng cả người mua cũng tham gia vào việc đó. Các bà nội trợ tiến hành "marketing"riêng của mình, khi đi tìm những thứ hàng mà mình cân với giá cả mà họ sẵn sàng trả. Trong khi săn lùng những mặt hàng khan hiếm nhân viên cung ứng của công ty sẽ phải đi tìm người bán và đưa ra cho họ những điều kiện giao dịch hấp dẫn. Thị trường người bán - đó là một thị trường mà trong đó người bán có quyền lực hơn và là nơi người mua trở thành nhà hoạt động thị trường tích cực nhất. Thị trường người mua - đó là thị trường mà trong đó người mua có quyền lực hơn và là nơi người bán trở thành "những nhà hoạt động thị trường" tích cực nhất.

Vào đầu những năm năm mươi sức cung hàng hóa đã vượt mức tăng trưởng của nhu cầu nên marketing đã được gắn với người bán đang cố gắng tìm kiếm người mua. Tác giả cuốn sách này ủng hộ chính quan điểm đó và xem xét những vấn đề marketing nảy sinh trước người bán trong điều kiện của thị trường người mua.

Tổng hợp (từ sách Marketing Essentials và một số nguồn khác).