Sự thiển cận trong tiếp thị (Marketing Myopia)

I- KHÁI LƯỢC VỀ TIẾP THỊ THIỂN CẬN (MARKETING MYOPIA)

1- Ví dụ về tiếp thị thiển cận

Vào những năm 1960, Giáo sư Theodore Levitt của Harvard Business School từng chia sẻ một kết luận vô cùng súc tích nhưng phản ánh đầy đủ bản chất của marketing: "Khách hàng không mua một mũi khoan ba phân, họ mua một lỗ khoan ba phân".

Vậy câu hỏi đầu tiên với nhiều marketer khi đi tìm insight của khách hàng là: "Khách hàng có thật sự mua hàng hay họ mua món hàng như công cụ để giải quyết vấn đề của họ" (?).

Xem xét tình huống cụ thể: Khi bạn đến một cửa hàng yêu cầu tìm mua một chiếc điện thoại, một người bán hàng chia sẻ với bạn về những tính năng ưu việt và khác biệt nhất của một dòng sản phẩm, và tự tin nó là lựa chọn hoàn hảo cho bạn, thậm chí ngay cả khi nó không phù hợp với những vấn đề của bạn, người bán hàng vẫn cố gắng thuyết phục bạn mua: Bạn có mua không?

Thực tế, chính bạn cũng không hề biết rằng: bạn không mua một chiếc điện thoại, bạn tìm mua một giải pháp mới cho vấn đề liên lạc, chụp ảnh, cho việc thể hiện sự "hợp thời" của bản thân và những nhu cầu khác. Vậy là, người bán hàng thứ hai xuất hiện: họ có thể đưa ra cho bạn một sản phẩm không ưu việt, không khác biệt, thậm chí có thể không phải là một chiếc điện thoại, chẳng hạn đó là một chiếc máy tính bảng, nhưng giải quyết được những nhu cầu của bạn: Bạn có mua không?

Theo Theodore Levitt, Marketing Myopia (thuật ngữ Tiếp thị thiển cận hay Sự thiển cận của tiếp thị) chỉ một sai lầm phổ biến của các doanh nghiệp khi ưu tiên những mục tiêu ngắn hạn hơn các mục tiêu phát triển dài hạn. Thuật ngữ này cũng chỉ ra sai lầm nghiêm trọng của nhiều thương hiệu là chỉ tập trung để thỏa mãn nhu cầu của mình thay vì xác định và đáp ứng nhu cầu thực sự của khách hàng.

2- Ảnh hưởng của tiếp thị thiển cận tới doanh nghiệp

Tiếp thị thiển cận sẽ tác động rất xấu đến toàn bộ tình bộ tình hình kinh doanh của doanh nghiệp hoặc thậm chí kiến cả một tổ chức sụp đổ. Dưới đây là một vài hậu quả của “căn bệnh” này:

- Tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư (ROI) thấp: Tiếp thị thiển cận có thể khiến bạn phân bổ ngân sách marketing không hiệu quả, từ đó dẫn đến kết quả nhận được không như kỳ vọng.

- Bỏ lỡ những cơ hội: Việc không xem xét nhu cầu thực sự của khách hàng có thể khiến bạn mất một khoản lợi nhuận cũng như thị phần. Bởi doanh nghiệp bạn không cung cấp đúng sản phẩm hoặc dịch vụ đang có nhu cầu cao từ phía khách hàng.

- Dễ bị “đào thải” trước những thay đổi trong ngành: Những thay đổi trong sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng cũng như sự phát triển của công nghệ có thể làm xáo trộn toàn bộ ngành hàng của bạn. Do đó, nếu không theo kịp xu hướng của ngành, sản phẩm hay dịch vụ của bạn sẽ lỗi thời và tự động đào thải trên thị trường.

- Tiềm năng tăng trưởng kém: Những hậu quả được đề cập ở trên có thể hạn chế các cơ hội tăng trưởng, cản trở sự phát triển lâu dài hoặc thậm chí là phá sản.

3- Nguyên nhân khiến doanh nghiệp rơi vào bẫy tiếp thị thiển cận

Rơi vào cái bẫy tiếp thị thiển cận dễ dàng hơn chúng ta tưởng. Có 3 điều cơ bản mà một chủ doanh nghiệp nhỏ cần quan tâm khi bắt đầu kinh doanh, đó chính là nguồn lực công ty, sản phẩm và nhu cầu cấp thiết trước mắt. Nếu vì một lý do nào đó mà lãng quên ba yếu tố trên, doanh nghiệp có thể nhanh chóng phải đối mặt với những hậu quả nặng nề.

Ngoài ra, dưới đây là một số yếu tố phổ biến dẫn đến vấn đề này:

- Thiếu mục tiêu không rõ ràng: Một công ty tập trung vào lợi ích ngắn hạn cũng cần đề ra các mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn một cách rõ ràng.

- Sự kiêu ngạo và bảo thủ: Mù quáng tin vào tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình cung cấp có thể khiến doanh nghiệp mất đi khả năng cạnh tranh. Bởi họ không có kế hoạch cải thiện hay thay đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của thị trường.

- Áp lực từ các cổ đông: Các cổ đông có thể sẽ yêu cầu thu lại mức ROI cao ngay lập tức. Điều đó sẽ gây áp lực lên các nhà lãnh đạo và khiến họ quyết định ưu tiên các lợi ích ngắn hạn hơn là chiến lược tăng trưởng dài hạn.

- Sợ thay đổi: Việc thay đổi mô hình kinh doanh có thể gây ra rủi ro cho một doanh nghiệp nhưng sự thận trọng quá mức sẽ khiến họ rơi vào bẫy marketing thiển cận.

Xem thêm: Dịch vụ pháp chế doanh nghiệp thuê ngoài (luật sư doanh nghiệp) của Công ty Luật TNHH Everest

II- NHỮNG VÍ DỤ VỀ SỰ SỤP ĐỔ HAY HÔI SINH CỦA NHỮNG ĐẾ CHẾ KINH DOANH

1- Hãng máy ảnh Kodak

Kodak: Ông vua một thời của ngành nhiếp ảnh chật vật mưu sinh vì chậm đổi  mới

Nếu bạn là một fan hâm mộ của máy ảnh phim, chắc hẳn Kodak không phải là một thương hiệu quá xa lạ. Thế nhưng điều gì đã khiến ông hoàng của lĩnh vực sản xuất máy chụp hình hơn 20 năm về trước "rớt đài". 

Sự phát triển nhanh chóng của máy ảnh kỹ thuật số đã tạo nên một cơn sốt hoàn toàn mới trong giới nhiếp ảnh lúc bấy giờ. Thay vì phải lỉnh kỉnh với hàng loạt những công đoạn như mua phim, rửa ảnh,... thì chỉ với một nút bấm đơn giản, khách hàng đã dễ dàng có được những tấm ảnh mà họ mong muốn. Thế nhưng, giống như trận chiến giữa những họa sĩ cùng công nghệ AI hiện nay, Kodak nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu đầu tiên bài trừ công nghệ này, thậm chí còn chỉ trích chúng. 

Sở dĩ Kodak bỏ qua máy ảnh kỹ thuật số là vì việc kinh doanh phim và giấy in vô cùng hấp dẫn, lợi nhuận cao. Nếu chụp ảnh không cần chúng nữa, Kodak sẽ tổn thất lớn và phải đóng cửa các nhà máy sản xuất. Trong lúc này, ý tưởng máy ảnh kỹ thuật số lại được áp dụng tại một công ty Nhật Bản có tên Fujifilm. Rất nhanh sau đó, các hãng khác cũng học theo và sản xuất, kinh doanh máy ảnh kỹ thuật số, bỏ lại Kodak ở phía sau. Đây chính là sai lầm đầu tiên của Kodak. Phủ nhận công nghệ mới, không chịu thích ứng với sự thay đổi của môi trường là khởi đầu cho sự sụp đổ của họ.

2- Hãng điện thoại Nokia

Trước khi Apple, Samsung được sinh ra thì cũng giống như Kodak, Nokia là một đế chế đích thực trong lĩnh vực sản xuất điện thoại với 70% thị phần toàn cầu vào năm 2007. Thế nhưng việc bảo thủ và không chịu thay đổi theo công nghệ khiến gã khổng lồ này trượt dài và không thể gượng dậy nổi trước những đối thủ sinh sau đẻ muộn.

Về phần cứng, thay vì đi theo xu hướng với Android, họ lại chọn những công nghệ có phần cũ kỹ và không được đa dụng khi bắt tay cùng Microsoft. Điều này dẫn tới những thất bại ê chề với concept "Window Phone" những năm về trước.

Về ngoại hình, họ tiếp tục "xách dép" cho nhà Táo với những mẫu điện thoại kém thời thượng và rất khó sử dụng. Không chỉ thất bại với dòng điện thoại cao cấp (flagship phone) mà Nokia cũng bị tổn hại ở phân khúc tầm trung (mid-range segment). Sự thâm nhập của quá nhiều thương hiệu khác như Motorola, Xiaomi, HTC, Huawei đã khiến Nokia gặp thất bại ê chề trong tiếc nuối.

3- Mydoll - Hồi sinh từ tro tàn

Đây là một trong những ví dụ tiêu biểu nhất của việc trở lại đường đua sau khi nhận ra sai lầm của tiếp thị thiển cận. 

Công ty thương mại điện tử MyDoll chuyên sản xuất và bán búp bê chất lượng cao cho các bé gái ở độ tuổi từ 5 tới 12 với phân khúc giá phù hợp với các bậc phụ huynh có thu nhập cao. Công ty đặt mục tiêu ngắn hạn là giới thiệu một loại búp bê mới vào bộ sưu tập của mình và tăng thị phần trên thị trường đồ chơi trẻ em thêm 3% trong một năm sau đó. 

Mặc dù đã chi toàn bộ ngân sách cho một chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm búp bê mới mang tên Milly của mình, nhưng sản phẩm vẫn không được ưa chuộng. Tệ hơn nữa, doanh số bán các loại búp bê khác của hãng cũng bị ảnh hưởng, dẫn đến mất thị phần vào cuối năm.

MyDoll, với sự đồng thuận từ toàn bộ lãnh đạo, đã quyết định đi một nước đi mạo hiểm, đó là thay đổi chiến lược tiếp thị. Mặc dù gặp rất nhiều vấn đề về doanh thu trong thời điểm đó, họ vẫn quyết định chi một số tiền lớn để thuê một chuyên gia tiếp thị chuyên về đối tượng mục tiêu và nghiên cứu thị trường và đưa ra những hiểu biết hữu ích sau đây:

- Đối tượng mục tiêu của MyDoll cho rằng búp bê có ít giá trị giáo dục và áp đặt các khuôn mẫu giới tính. Phụ huynh mong muốn mua cho con những sản phẩm chất lượng cao có giá trị giáo dục. Trong khi đó nhu cầu về đồ chơi áp đặt định kiến giới tính đang giảm ở tất cả các phân khúc đối tượng.

- Đối tượng mục tiêu của họ coi trọng sự đa dạng, hòa nhập và thực tiễn kinh doanh có đạo đức.

- Một số người tiêu dùng nói rằng họ không thích tên của công ty, đây là từ đồng âm của một loại thuốc làm giảm các triệu chứng PMS (hội chứng tiền kinh nguyệt).

Dựa trên những hiểu biết sâu sắc này, MyDoll thực hiện những thay đổi quan trọng sau đối với mô hình kinh doanh của mình:

- MyDoll đổi tên thương hiệu thành OurDoll và tung ra một dòng búp bê mới đại diện cho sự đa dạng về nhân khẩu học và kiểu cơ thể.

- Nhận thấy khoảng trống trên thị trường, OurDoll ra mắt dòng búp bê phân biệt giới tính và dòng búp bê bé trai, giúp gia tăng đáng kể người dùng quan tâm.

- Công ty cập nhật các phương pháp kinh doanh của mình để phù hợp với các giá trị của đối tượng mục tiêu, nhấn mạnh vào sự đa dạng, công bằng, hòa nhập và các phương pháp sản xuất có đạo đức.

- OurDoll triển khai một chiến dịch tiếp thị nêu bật giá trị giáo dục của việc chơi với búp bê.

- Để tránh lặp lại sai lầm của mình, OurDoll kết hợp nghiên cứu tiếp thị vào chiến lược kinh doanh của mình và đặt ra các mục tiêu dài hạn toàn diện.

Mặc dù những nỗ lực này rất tốn kém, nhưng OurDoll có thể định vị lại chính mình để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng thế kỷ 21, tăng quy mô đối tượng mục tiêu và lấp đầy khoảng trống thị trường đã xác định, dẫn đến tăng doanh số bán hàng và hỗ trợ tăng trưởng dài hạn, từ đó thành công trở lại vị thế vốn có.

Xem thêm: Dịch vụ pháp lý về nhượng quyền thương mại của Công ty Luật TNHH Everest

III- GIẢI PHÁP THOẠT KHỎI BẪY CỦA TIẾP THỊ THIỂN CẬN

Mặc dù doanh nghiệp vẫn có cơ hội phục hồi nếu đã từng sai lầm với tiếp thị thiển cận, tuy nhiên phòng bệnh vẫn hơn trị bệnh, chúng ta hoàn toàn có thể loại bỏ những rủi ro mà "căn bệnh" này có thể mang lại thông qua 5 chiến lược sau.

1- Thường xuyên nghiên cứu khách hàng và thị trường

Sự thiển cận trong tiếp thị bắt đầu khi một công ty chỉ tập trung vào chính nó chứ không phải khách hàng. Hãy đảm bảo doanh nghiệp của bạn luôn nắm bắt hành vi, nhu cầu của người tiêu dùng và xu hướng thị trường. Để thực hiện điều này, doanh nghiệp có thể tiến hành các cuộc khảo sát khách hàng, đối tượng mục tiêu và công chúng nói chung. Từ đó, đưa ra những chiến lược thay đổi phù hợp với sản phẩm, dịch vụ và thậm chí là mô hình kinh doanh để phục vụ nhu cầu và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

2- Tạo chân dung khách hàng

Việc tạo ra một chân dung người mua bao gồm đặc điểm giả định của những khách hàng trung thành trong các phân khúc thị trường khác nhau có thể giúp bạn xác định và triển khai các phương pháp tiếp thị phù hợp với người tiêu dùng của mình. 

3- Thích nghi với những đổi mới công nghệ  

Việc xác định và cập nhật những công nghệ mới giúp doanh nghiệp nhanh chóng phát triển, bổ sung thêm các tính năng cho phẩm và dịch vụ của mình. Chỉ có như vậy thì sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bạn mới không lạc hậu và bị người tiêu dùng quay lưng. 

4- Đặt mục tiêu ngược lại

Bạn có thể đặt mục tiêu cho 10 hoặc 20 năm trước rồi sau đó mới thiết lập các mục tiêu ngắn hạn hơn như cho tháng tới hoặc năm tới. Làm việc ngược lại như thế này có thể đảm bảo rằng các mục tiêu ngắn hạn hỗ trợ các chiến lược tăng trưởng dài hạn.

5- Dừng lại để quan sát

Tránh sự thiển cận trong tiếp thị không chỉ yêu cầu những chiến lược riêng lẻ mà còn đòi hỏi một sự thay đổi trong quan điểm. Đừng đắm chìm và thỏa mãn trước những nhu cầu trước mắt mà bỏ qua những thay đổi của người tiêu dùng, của ngành hay thậm chí trong cả nền kinh tế. Việc dành thời gian theo dõi tin tức kinh doanh, tài chính và thị trường sẽ giúp bạn liên tục cập nhật những thay đổi trong ngành. Qua đó, doanh nghiệp bạn nhiều khả năng phát triển mạnh mẽ và vững bền trong tương lai.

Bài viết này đã cùng bạn khám phá mọi nguyên nhân, hậu quả và một số giải pháp để “thoát khỏi bẫy” của tư duy thiển cận trong marketing. Hy vọng những thông tin chia sẻ phía trên sẽ giúp ích cho những chiến dịch quảng cáo và chiến lược phát triển của doanh nghiệp bạn sau này.

Xem thêm: Dịch vụ thư ký pháp lý thuê ngoài của Công ty Luật TNHH Everest