Bán hàng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B)

I- KHÁI LƯỢC VỀ MÔ HÌNH BÁN HÀNG DOANH NGHIỆP VỚI DOANH NGHIỆP

Bán hàng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (Business-to-business, viết tắt: B2B) đề cập đến quá trình giao dịch, buôn bán, kinh doanh thương mại giữa các doanh nghiệp. Trong mô hình này, các sản phẩm/ dịch vụ được bán cho các công ty, tổ chức khác thay vì bán cho người tiêu dùng cuối cùng. 

B2B thường xảy ra khi: (1) Một doanh nghiệp tìm nguồn nguyên liệu cho quy trình sản xuất của mình để tạo ra đầu ra, ví dụ: một nhà sản xuất thực phẩm mua muối, tức là cung cấp nguyên liệu thô cho một công ty khác để sản xuất đầu ra; (2) Một doanh nghiệp cần dịch vụ của một doanh nghiệp khác vì lý do hoạt động, ví dụ: một nhà sản xuất thực phẩm thuê một công ty kế toán để kiểm toán tài chính của họ; (3) Một doanh nghiệp bán lại hàng hóa và dịch vụ do người khác sản xuất, ví dụ: nhà bán lẻ mua sản phẩm cuối cùng từ nhà sản xuất thực phẩm.

- Đặc điểm của mô hình kinh doanh B2B:

Khách hàng: Khách hàng của mô hình B2B thường là các công ty và tổ chức, thay vì là người tiêu dùng cuối cùng.

Quy mô: Các giao dịch B2B thường có quy mô lớn hơn so với giao dịch B2C (Business-to-Consumer). Các đơn hàng thường có giá trị cao hơn và có thể liên quan đến các hợp đồng dài hạn.

Mối quan hệ đối tác: Các giao dịch B2B thường liên quan đến việc thiết lập các mối quan hệ đối tác chiến lược giữa các doanh nghiệp.

Tính chuyên nghiệp: Doanh nghiệp thường phải thể hiện tính chuyên nghiệp cao trong các giao dịch B2B. Các bên liên quan thường đòi hỏi thông tin chi tiết hơn về sản phẩm/ dịch vụ, quy trình sản xuất, chất lượng và tiêu chuẩn của sản phẩm.

Phân phối: Các sản phẩm/ dịch vụ được phân phối trong mô hình B2B thường thông qua các kênh phân phối khác nhau, bao gồm phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng hoặc thông qua các nhà phân phối, đại lý.

Xem thêm: Dịch vụ pháp lý trong lĩnh vực thương mại của Công ty Luật TNHH Everest

III- CÁC MÔ HÌNH BÁN HÀNG DOANH NGHIỆP VỚI DOANH NGHIỆP

1- Nhà sản xuất - Nhà phân phối

Loại mối quan hệ B2B này liên quan đến việc nhà phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất, sau đó nhà phân phối bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng.

2- Nhà sản xuất - Nhà bán buôn

Loại mối quan hệ B2B này xảy ra khi nhà sản xuất bán sản phẩm của mình trực tiếp cho nhà bán buôn, sau đó nhà bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. JJ Foods là một ví dụ về nhà phân phối thực phẩm bán buôn. Họ bán các sản phẩm thực phẩm thiết yếu cho các nhà hàng và cửa hàng thức ăn nhanh, sau đó phục vụ các sản phẩm với giá ưu đãi cho khách hàng.

3- Nhà sản xuất - Nhà bán lẻ

Loại mối quan hệ B2B này xảy ra khi nhà sản xuất bán sản phẩm của mình trực tiếp cho nhà bán lẻ, sau đó nhà bán lẻ sẽ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Đây là dạng B2B theo chiều dọc, từ thượng nguồn và hạ nguồn.

Mô hình Nhà sản xuất - Nhà phân phối, Nhà sản xuất - Nhà bán buôn, Nhà sản xuất - Nhà bán lẻ là dạng B2B theo chiều dọc (từ thượng nguồn và hạ nguồn).

4- Nhà cung cấp dịch vụ - Khách hàng

Loại mối quan hệ B2B này liên quan đến việc cung cấp các dịch vụ, ví dụ: tiếp thị, tư vấn, hậu cần, pháp lý, tài chính cho doanh nghiệp. Đây là dạng B2B theo chiều ngang, tức là là mô hình giao dịch cho thị trường giao dịch trung gian.

5- Mô hình thương mại hợp tác

Mô hình B2B dạng thương mại hợp tác cũng tương tự như mô hình B2B trung gian, tuy nhiên mô hình này mang tính tập trung và thuộc quyền sở hữu của nhiều doanh nghiệp hơn. Ví dụ: Sàn giao dịch thương mại (trading exchanges), Sàn giao dịch internet (internet exchanges), Chợ điện tử (e-markets), Chợ trên mạng (e-marketplaces), Cộng đồng thương mại (trading communities).

Xem thêm: Dịch vụ pháp lý trong lĩnh vực thương mại của Công ty Luật TNHH Everest

IV- ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA MÔ HÌNH KINH DOANH B2B

1- Ưu điểm của B2B

An toàn, bảo mật: Ưu điểm nổi bật nhất của mô hình kinh doanh B2B chính là tính bảo mật rất cao. Vì đơn hàng có giá trị lớn nên bất kỳ giao dịch nào cũng cần một bản hợp đồng. Trong đó sẽ bao gồm các thông tin của bên bán, bên mua, mốc thời gian quan trọng, số lượng, giá trị đơn hàng,...

Khi hợp đồng đã có sự đồng thuận và có chữ ký của hai bên, tất cả các bên đều vui lòng hợp tác, đặc biệt là khi có vấn đề xảy ra cũng sẽ được giải quyết nhanh chóng, linh hoạt dựa trên những điều khoản trong hợp đồng.

Đơn hàng lớn, giá trị, lợi nhuận cao: Không giống với B2C, mỗi đơn hàng của mô hình B2B có giá trị rất cao. Mỗi giao dịch B2B có thể là hàng trăm, hàng nghìn sản phẩm. Khách hàng B2B cũng thường đưa ra quyết định nhanh chóng hơn cho các giao dịch, bởi nếu không kịp thời thì doanh nghiệp có thể sẽ không có đủ hàng để bán, không đủ nguyên liệu để sản xuất. Các doanh nghiệp B2B thường có quan hệ tốt với nhau, nếu bên mua hàng hợp tác thuận lợi với bên bán, có thể họ sẽ được mua với giá tốt hơn, giúp tiết kiệm được một khoản chi phí cho các hoạt động quan trọng khác.

Có tiềm năng để chiếm lĩnh thị trường lớn: Các doanh nghiệp B2B có thể tập trung vào thị trường lớn, bao gồm nhiều công ty từ nhiều ngành công nghiệp khác nhau. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp B2B cũng có thể linh hoạt tính chuyên môn trong lĩnh vực của mình. Dần dần, họ có thể tiên phong trong thị trường cho một sản phẩm/ dịch vụ nhất định.

Khách hàng chuyên nghiệp: Các khách hàng B2B thường là những chuyên gia trong lĩnh vực của họ, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao và chuyên nghiệp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

2- Nhược điểm của B2B

Thị trường hạn chế: Trên thực tế, số lượng đơn hàng, khách hàng của các công ty B2B ít hơn nhiều so với B2C. Do đó, khi vuột mất một đơn hàng vào tay đối thủ sẽ là một tổn thất lớn cho doanh nghiệp. Ngay từ đầu, để ký được hợp đồng chính thức với khách hàng cần những nghiên cứu, thuyết phục kỳ công chứ không hề đơn giản.

Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp B2B phải giảm giá hoặc tìm những cách khác để khách hàng lựa chọn. Bởi hiện nay, thị trường kinh doanh cạnh tranh cực kỳ khốc liệt, doanh nghiệp nào cũng cố gắng và tìm nhiều cách để dành thị phần.

Quy trình làm việc kéo dài: Để có được một đơn hàng B2B thường mất rất nhiều thời gian, bởi một doanh nghiệp thì có rất nhiều bộ phận/ phòng ban, nhiều người tham gia, đưa ra ý kiến và quyết định giao dịch.

Đối với những giao dịch lớn hơn, độ phức tạp cao hơn, quyết định giao dịch thường được thực hiện bởi một ủy ban bao gồm:

Bộ phận chịu trách nhiệm cho ngân sách: Bộ phận đánh giá khả năng hoạt động, vận hành,… của sản phẩm dự kiến. Người có tầm ảnh hưởng, chẳng hạn như những cá nhân cung cấp thông tin liên quan để đưa ra quyết định.

Trải nghiệm khách hàng khác biệt: Theo khảo sát của McKinsey, 86% khách hàng B2B chọn các công cụ, dữ liệu trực tuyến để mua hàng thay vì phải liên hệ với đại diện bên bán. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần đầu tư về mặt công nghệ cho website và các kênh truyền thông chính. Các doanh nghiệp B2B thành công hiện nay đều sở hữu những website thương mại điện tử thân thiện với người dùng, cho phép họ tự thực hiện các thao tác.

Khi xây dựng website, doanh nghiệp B2B nên lưu ý, khách hàng đã quen với việc định hướng trên website vì thói quen sử dụng các trang thương mại điện tử khác. Không nên xây dựng một website công phu nhưng lại quá cầu kỳ, gây khó khăn cho khách hàng nếu phải làm quen với một quy trình mới, phức tạp.

Xem thêm: Dịch vụ pháp lý trong lĩnh vực doanh nghiệp của Công ty Luật TNHH Everest

V- SỰ KHÁC BIỆT GIỮA BÁN HÀNG B2B SO VỚI BÁN HÀNG B2C

Bán hàng B2C được thực hiện trực tiếp từ doanh nghiệp hoặc nhân viên bán hàng cho người tiêu dùng. Không giống như bán hàng B2B, chúng thường có quy mô nhỏ hơn và chỉ liên quan đến quyết định của người tiêu dùng. 

Các ví dụ bán hàng giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng phổ biến bao gồm: 

- Một nhân viên bán hàng tại một đại lý xe hơi.

- Một cửa hàng thương mại điện tử trực tuyến bán quần áo.

- Một siêu thị bán nhiều loại hàng tiêu dùng.

Năm 2018, Forrester định giá tổng quy mô thị trường bán hàng thương mại điện tử B2B của Hoa Kỳ là 9 nghìn tỷ USD. Đồng thời, doanh số thương mại điện tử B2C của Mỹ đạt 601,75 tỷ USD vào năm 2019. 

So với B2C, các doanh nghiệp B2B có một nhóm lớn hơn với cá lớn hơn, cơ hội tiếp thị được nhắm mục tiêu lớn hơn và tất nhiên, ngân sách lớn hơn. 

Câu hỏi: Vậy tại sao lại có sự khác biệt lớn như vậy giữa doanh số bán hàng B2B và B2C?

Giá trị giao dịch trung bình cao hơn: Mặc dù quy trình bán hàng B2B có thể nhỏ, giống như một SMB đặt hàng đồ dùng văn phòng, nhưng nó thường có thể kéo dài đến hàng nghìn hoặc hàng triệu đô la và một chuỗi cung ứng khổng lồ. Ngoài một số ngành B2C cụ thể - chẳng hạn như bất động sản, ô tô và hàng xa xỉ - thì không phải như vậy.

Chu kỳ bán hàng dài hơn: Loại trừ ba ngành B2C được đề cập ở trên, người tiêu dùng B2C quyết định mua hàng dựa trên cảm xúc và nhu cầu nhanh chóng, thoáng qua: Vỏ điện thoại, bộ sạc hoặc máy tính xách tay.  Tuy nhiên, người mua B2B thường tìm kiếm ROI cụ thể, lợi thế có thể đo lường được hoặc giải pháp hợp lý cho một vấn đề quan trọng. Ngành B2B sử dụng phần mềm CRM chỉ để giữ trật tự kênh bán hàng. Họ cũng phải giành được sự chấp thuận của nhiều người ra quyết định.

Nhiều bên liên quan: Trong bán hàng B2B, mỗi quyết định đều ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp và quyết định mua hàng leo lên một bậc thang chấp thuận. Điều này có nghĩa là sự đồng ý của tất cả những người ra quyết định trước khi bán hàng thành công. Các giá trị của thỏa thuận càng cao thì số lượng “đồng ý” cần thiết càng cao. 

Người mua có học thức: Người mua B2B thực hiện tính chọn lọc cao. Họ không chỉ kén chọn đối tượng hợp tác kinh doanh mà còn đang phát triển các tiêu chí mua hàng của riêng mình mà không cần sự trợ giúp của nhân viên bán hàng. 

Đây là lý do tại sao nội dung, chẳng hạn như nghiên cứu điển hình, đã trở thành một phần quan trọng của quy trình bán hàng B2B.

Xem thêm: Dịch vụ pháp lý thành lập doanh nghiệp của Công ty Luật TNHH Everest

VI- GIẢI MÃ QUY TRÌNH BÁN HÀNG B2B HIỆN ĐẠI

Trước đây, quy trình bán hàng B2B (và hành trình mua hàng) đơn giản hơn - tiếp cận lạnh lùng là chiến lược chính ngay cả đối với các công ty Saas. 

Khi tìm kiếm một giải pháp, người mua sẽ xác định một nhà cung cấp, nói chuyện với nhân viên bán hàng về nhu cầu của họ, sau đó tham khảo ý kiến ​​của người ra quyết định - người quản lý bán hàng. Nếu họ hài lòng, họ sẽ bắt tay thỏa thuận.

Đối với các nhà cung cấp, hoạt động tiếp thị sẽ mang lại khách hàng tiềm năng và doanh số bán hàng sẽ tiếp cận trực tiếp và chốt khách hàng tiềm năng bằng một cuộc gọi ngẫu nhiên. Đó là một hành trình người mua tuyến tính. 

Tuy nhiên, giống như hầu hết các ngành công nghiệp, internet đã phá vỡ sự phức tạp của quy trình bán hàng B2B. Tiếp thị và bán hàng ngày càng trở nên gắn bó với nhau. Giờ đây, cả hai đều đóng vai trò đồng bộ trong việc tạo khách hàng tiềm năng và chốt giao dịch. Và con đường mua hàng của người mua trông như thế này:  

Họ vạch ra tất cả các giải pháp tiềm năng và tối ưu hóa các tùy chọn.

Nếu họ cần một nhà cung cấp, người mua sẽ yêu cầu mạng lưới của họ cung cấp các đề xuất ngang hàng chuyên nghiệp. Họ cũng sẽ kiểm tra các trang web đánh giá, diễn đàn và phương tiện truyền thông xã hội. Dựa trên tất cả các thông tin đã thu thập trước đó, họ sẽ đưa ra quyết định mua hàng. 

Nếu họ chưa được tiếp cận, họ có thể liên hệ với nhà cung cấp hoặc theo dõi nhà cung cấp đã được đề xuất hoặc tương tác với họ. 

Quy trình bán hàng B2B hiện đại mang lại cho người mua mức độ kiểm soát chưa từng có - một mối quan hệ khách hàng hoàn toàn khác so với các nhóm bán hàng đã xử lý trước đây.

Khách hàng lý tưởng có thể tham gia và rời khỏi kênh, quay lại từ khi bắt đầu mua hàng và chuyển đổi giữa các giai đoạn theo ý muốn. 

Quy trình bán hàng B2B đã chuyển từ một kênh tuyến tính sang một quy trình rộng rãi, đa nền tảng bao gồm một số điểm tiếp xúc ngoằn ngoèo với người mua. 

Vì vậy, các công ty B2B có thể làm gì về nó?

Các kỹ thuật bán hàng B2B thiết yếu (hoặc Chiến thuật) hoạt động: Vấn đề với chu trình bán hàng B2B không phải là thiếu chiến lược và chiến thuật ; đó là có quá nhiều tùy chọn hỗ trợ bán hàng.Các chiến lược bán hàng B2B tốt nhất là lấy người mua làm trung tâm. Chúng được thiết kế với quy trình bán hàng B2B hiện đại và lưu ý đến những người mua hiểu biết. Đây là top 3 của tôi: 

- Bạn có nên tạo video không?

- Tạo báo cáo nghiên cứu sâu rộng?

- Chạy quảng cáo PPC?

- Làm thêm E-mail marketing?

Chiến thuật bán hàng B2B số 1: Sắp xếp bán hàng và tiếp thị thông qua bán hàng dựa trên tài khoản. Thời của các nhóm bán hàng B2B và nhóm tiếp thị im lặng đã không còn nữa. 

Dòng đánh dấu sự khác biệt giữa việc đưa người dùng vào kênh và giữ họ trong kênh không còn là dòng nữa. 

Nó giống một sơ đồ Venn hơn - các vai trò và trách nhiệm vẫn được kết nối với nhau và thường đi qua các con đường. 

Tuy nhiên, tiếp thị và bán hàng không phải lúc nào cũng thống nhất với nhau và sự sai lệch này làm ảnh hưởng đến năng suất của nhân viên bán hàng B2B . 

Bằng cách tập trung vào các tài khoản mục tiêu, bán hàng dựa trên tài khoản (ABS) lật ngược kênh thông thường và khuyến khích bán hàng và tiếp thị cộng tác. 

Giống như khi bắt đầu hành trình của người mua B2B, cách tiếp cận ABS bắt đầu bằng một giải pháp mà người mua đang tìm kiếm và một giải pháp mà công ty biết rằng nó có thể giải quyết. 

Điều này có nghĩa là bộ phận bán hàng và tiếp thị phải thống nhất về việc ai là người ra quyết định và cách đưa ra giải pháp được cá nhân hóa cho vấn đề mà người mua đang tìm cách giải quyết. 

Với tỷ lệ thoát tăng và số lần xem trang giảm mạnh, khách hàng tiềm năng đã rời khỏi kênh. 

Họ đã triển khai các chiến dịch ABS để khắc phục sự cố. Sau khi tung ra sáu chiến dịch dựa trên tài khoản kỹ thuật số, bộ phận tiếp thị đã tinh chỉnh thông điệp của mình và gửi những khách hàng tiềm năng có chất lượng cao hơn để bán hàng. 

Điều này đã tăng quy trình bán hàng của DocuSign lên 22 phần trăm, tăng gấp ba lần số lần nhấp vào các lời kêu gọi hành động quan trọng và giảm hơn một nửa tỷ lệ thoát của chúng. 

Chiến thuật bán hàng B2B thư hai:: Thu hút trái tim và khối óc bằng nội dung hấp dẫn. 69% các nhà tiếp thị B2B thành công có chiến lược tiếp thị nội dung được ghi lại. Và khi bạn xem xét rằng người mua B2B tiêu thụ trung bình 13 phần nội dung trước khi mua, thật dễ hiểu tại sao. 

Nội dung thu hẹp khoảng cách giữa người mua và người bán. Nó nghiêng quyết định mua hàng có lợi cho nhà cung cấp. 

Tuy nhiên, nội dung hiệu quả không chỉ là chia sẻ tin tức về thú cưng văn phòng của công ty bạn. Đó là giải quyết các vấn đề để xây dựng kết nối, thiết lập niềm tin và củng cố uy tín thương hiệu.

Được hỗ trợ bởi tiếp thị nội dung, Hubspot, đối tác tích hợp của chúng tôi, đã phát triển nhanh chóng từ một công ty mới thành lập thành một công ty trị giá 513 triệu USD.

Kết quả của họ là xa dị thường. Đối với Mailshake, cho đến nay, việc đầu tư vào nội dung đã mang lại doanh thu ở mức trung bình sáu con số . 

Chiến thuật bán hàng B2B thứ ba: Chuyển đổi những khách hàng tiềm năng lạnh nhạt thành những người đam mê thương hiệu bằng bán hàng trên mạng xã hội. Bán hàng qua mạng xã hội là cách hiện đại để các đại diện bán hàng B2B không chỉ xây dựng các mối quan hệ mà còn chốt các giao dịch trước khi các đối thủ cạnh tranh có manh mối về những gì đang diễn ra.  

Dựa vào danh sách hội nghị để tìm khách hàng tiềm năng mới, New Horizons nhận thấy rằng ROI đang bắt đầu giảm dần. 

Doanh số bán hàng giảm vì khách hàng tiềm năng đã gần đi đến quyết định mua hàng vào thời điểm đại diện tiếp cận họ. 

Để giải cứu doanh số bán hàng đang sụt giảm, họ cần thu hút sự chú ý của người mua ở giai đoạn sớm hơn.

Bán hàng xã hội trên LinkedIn đã trở thành giải pháp chiến thắng của họ. Cuối cùng, đại diện bán hàng đã có được cơ hội trị giá 1,7 triệu trong 6 tháng, tỷ lệ chốt đơn hàng là 57% và doanh thu 01 triệu USD. 

Bán hàng trên mạng xã hội hiệu quả trong việc tạo ra khách hàng tiềm năng đến mức COO đã tạo ra một “giờ xã hội”, giờ đây các đại diện dành một giờ trong ngày để nghiên cứu và kết nối với khách hàng tiềm năng trên LinkedIn.

Quy trình bán hàng B2B không còn là một đường thẳng nữa... Đó là một biểu đồ Venn chồng lên nhau với nhiều điểm tiếp xúc, điểm đau và người mua định hướng giá trị. 

Sự thay đổi này có nên truyền cảm hứng cho sự tuyệt vọng trong các tổ chức B2B và đại diện bán hàng không? Như một người phụ nữ khôn ngoan đã từng nói: “Ồ, chết tiệt không!”. Ngược lại, đó là một lý do để phấn khích.  Một quy trình phức tạp đồng nghĩa với rào cản gia nhập cao hơn. Đây là một điều tốt... 

Nó sẽ thưởng cho các Công ty B2B lấy người mua làm trung tâm với nhiều doanh số bán hàng hơn và loại bỏ các công ty khủng long lạc hậu không thích nghi. 

Đó là một thời đại mới, và tôi nói hãy thử thách bán hàng B2B mới: Tôi đói.

Xem thêm: Dịch vụ pháp lý về Sáp nhập và Mua lại doanh nghiệp (M&A) của Công ty Luật TNHH Everest