Quá trình quản trị marketing

25/05/2023
Âu Minh Sang
Âu Minh Sang
Quá trình quản trị marketing bao gồm: phân tích các khả năng của thị trường, lựa chọn những thị trường mục tiêu; xây dựng chương trình marketing-mix; thực hiện các biện pháp marketing.

1- Phân tích khả năng của thị trường 

Bất kỳ công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả nǎrg mới mở ra của thị trường. Không một công ty nào có thể cứ mãi mãi trông cậy vào những hàng hóa và thị trường ngày hôm nay của mình. Không ai còn nói đến những chiếc xe ngựa, những chiếc roi của anh xà ích, những cái thước logarit, những chiếc đèn khí đốt. Những nhà sản xuất các thứ hàng đó hoặc là đã bị phá sản hoặc là đã biết chuyển sang làm một việc mới nào đó. Nhiều công ty xác nhận rằng phần lớn khối lượng hàng bán ra và lợi nhuận ngày hôm nay của họ là nhờ vào những hàng hóa mà chỉ mới cách đây 5 năm họ hoặc là hoàn toàn chưa sản xuất hoặc là chưa bán.

Một số công ty có thể cảm thấy khả năng của mình rất hạn chế, nhưng đó chỉ là do không biết đánh giá triển vọng công việc mà mình đang làm và không ý thức được những mặt mạnh của mình. Bởi lẽ trong thực tế rất nhiều triển vọng về thị trường đang mở ra trước mọi công ty.

Ta hãy cùng xem lại điều này qua ví dụ về.một công ty khá nổi tiếng - công ty "Elen Certis".

Công ty "Elen Certis Industry" tọa lạc tại Sicago và chuyên sản xuất đồ dùng vệ sinh và các hàng hóa khác. Công ty được thành lập cách đây hơn 50 năm. Năm 1981 chu chuyển hàng hóa của công ty này đā là 163 triệu -USD. "Elen Certis" có bốn phân xưởng sản xuất và mỗi phân xưởng chỉ sản xuất một vài loại hàng: phân xưởng hàng tiêu dùng hàng ngày (dầu gội đầu, đồ kẹp tóc, kem dưỡng da), phân xưởng sản xuất hàng dùng trong công nghiệp (thuốc tẩy rửa, các đồ dùng bảo dưỡng khác), phân xưởng quốc tế và phân xưởng sản xuất phương tiện bảo vệ (băng keo, keo).

Giả sứ "Elen Certis" đang tìm kiếm những khả năng thị trường mới cho mình. Làm thế nào để có thể phát hiện và đánh giá những khả năng đó?

2- Phát hiện những thị trường mới

Công ty có thể hoặc là thỉnh thoảng hoặc là thường xuyên tìm kiếm những khả năng mới. Nhiều công ty tìm kiếm những ý tưởng mới chỉ bằng cách chăm chú theo dõi những biến động trên thị trường. Những người lānh đạo công ty đọc báo, xem các triển lãm chuyên đề, nghiên cứu hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh, thu thập thông tin thị trường bằng những con đường khác. Không ít những ý tưởng đã nảy sinh nhờ sử dụng những phương pháp thu thập thông tin không chính thức.

Một số công ty khác phát hiện thị trường mới bằng những phương pháp chính thức. Một trong những phương pháp hữu ích loại này là sử dụng màng lưới PHÁT TRIỂN HÀNG HÓA VÀ THỊ TRƯỜNG. Màng lưới này được giới thiệu trên hình 7 và được vận dụng đối với đầu gội đầu của công ty "Elen Certis

Thâm nhập sâu hơn vào thị trường: Thứ nhất là người quản lý sản xuất dầu gội đầu ở công ty "Elen Certis" suy nghĩ về vấn đề liệu dầu gội đầu chủ yếu, đã có tiếng, mang nhãn hiệu "Suav" có thể thâm nhập sâu hơn nữa vào thị trường được không, tức là tăng khối lượng hàng bán cho nhóm khách hàng mục tiêu hiện có mà không cần thay đổi gì cho bản thân hàng hóa. Nói cách khác công ty sẽ tiếp tục kinh doanh bằng NHỮNG THỨ HÀNG HOA HIÊN CÓ TRÊN NHŪNG THI TRUONG CŪ. Trong trường hợp này có thể thử vận dụng một vài cách, chẳng hạn như hạ giá dầu gội đầu "Suav", tăng chi phí quảng cáo, sửa lại nội dung quảng cáo, phân phối dầu gội đầu cho một số lớn các cửa hàng, đảm bảo trưng bày thứ hàng này trên những giá dễ đập vào mắt hơn của các cửa hàng v.v.. Về thực chất người quản lý sản xuất dầu gội đầu "Suav" muốn thu hút những người quen tiêu dùng các loại dầu gội đầu nhấn hiệu khác về phía mình, đồng thài không để mất đi một khách hàng nào hiện có của mình.

Mở rộng ranh giới của thị trường: Thứ hai là người quản lý sản xuất dầu gội đầu "Suav", một thứ hàng đã có sẵn, muốn tìm cho mình những thị trường mới. Họ bắt tay vào nghiên cứu thị trường nhân khẩu - thi trường trẻ em nhỏ chưa đến tuổi đi học, thiếu niên, thanh niên, người lớn tuổi - để xác định liệu có thể kích thích những nhóm nào chuyển sang dùng dầu gội đầu "Suav" và bắt đầu mua mặt hàng này một cách hăng hái hơn. Sau đó người quản lý làm một tổng quan về thị trường của các tổ chức -các câu lạc bộ sức khỏe, các thẩm mỹ viện, các bệnh viện - để biết liệu có thể tăng khối lượng hàng bán cho họ không. Sau đấy làm tổng quan về các thị trường địa lý- các thị trường Pháp, Thái Lan, Ấn Độ - để tìm hiểu xem có thể khai thác chúng được không. Tất cả những điều đó là những quan điểm chiến lược mở rộng ranh giới thị trường.

Thiết kế hàng hóa: Thứ ba là người quản lý sản xuất dầu gội đầu suy nghĩ liệu có thể chào những mặt hàng mới cho các khách hàng hiện có trên các thị trường hiện có không. Có thể chào dầu gội đầu "Suav" hoặc là với cách đóng gói mới, hoặc là với hương liệu mới hay bổ sung thêm những thành phần mới, hoặc trong bao bì mới. Tất cả những cách đó là những phương án cải tiến hàng hóa có thể vận dụng. Ngoài ra "Elen Certis" có thể tung ra thị trường một hai loại dầu gội đầu nhãn hiệu hoàn toàn mới cho những nhóm người tiêu dùng khác nhau. Công ty có thể nghiên cứu cả những mặt hàng chăm sóc tóc khác nữa, như thuốc chống rụng tóc, thuốc cố định tóc mà các khách hàng hiện có có thể muốn mua. Đó là những quan điểm chiến lược về nghiên cứu hàng hóa.

Chiếm lĩnh thị trường: Thứ tư là công ty "Elen Certis" rất nhiều khả năng chiếm līnh thị trường bằng cách chào những mặt hàng mới trên những thị trường mới. Công ty cũng có thể mở ra hay mua những cơ sởsån xuất hoàn toàn không liên quan gì đến danh mục hàng hóa và thị trường hiện có của mình. Công ty có thể nghĩ đến chuyện tham gia vào những lĩnh vực hoạt động "thời thượng" như sản xuất các trò chơi điện tử, sản xuất các thiết bị xử lý thông tin, máy tính điện tử hay mở các vườn trẻ. Một số công ty ra sức tìm kiếm những ngành sản xuất hấp dẫn nhất theo quan điểm của mình, mới xuất hiện. Theo ý kiến của họ thì một nửa bí quyết thành công là xâm nhập vào những lĩnh vực hoạt động hấp dẫn, chứ không phải là cố gắng đạt được hiệu quả kinh tế trong khuôn khổ một ngành không hấp dẫn.

3- Đánh giá khả năng của marketing

Phát hiện khả năng là một chuyện, còn xác định xem khả nǎng nào thích hợp với công ty lại là một chuyện hoàn toàn khác. Chúng tôi định nghīa khả năng marketing của công ty như sau:

Khả năng marketing của công ty là phương hướng hấp dẫn của những nỗ lực marketing mà từ đó một công ty cụ thể có thể giành được ưu thế cạnh tranh.

Ví dụ trò chơi điện tử là một līnh vực hoạt động hấp dẫn, nhưng chúng ta cảm thấy nó không thích hợp với công ty "Elen Certis". Tai sao? Có thể tìm thấy câu trả lời trong hình 8. Khá nǎng marketing phải hoàn toàn phù hợp với những mục tiêu và tiềm năng của công ty. Ta sẽ lần lượt xem xét những yếu tố này.

Mục tiêu của công ty: Mọi công ty đều theo đuổi những mục tiêu nhất định nào đó. Ví dụ "Elen Certis", hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất những sản phẩm chăm sóc tóc, theo đuổi mục tiêu thu được lợi nhuận cao, tăng khối lượng hàng bán ra và giành được thiện cảm của các khách hàng. Chắc chắn công ty sẽ đi. đến kết luận là bản thân những mục tiêu này đã loại trừ việc nó sản xuất trò chơi điện tử. Công ty cũng không tin chắc được là mức tiêu thụ sẽ cao và lợi nhuận cao. Hơn nữa nếu người mua hàng của "Elen Certis" thấy là mỹ phẩm và trò chơi điện tử không thể dung hòa được thì như vậy có thể làm tổn hại đến thiện cảm của khách hàng đối với công ty.

Tiềm năng của công ty: Ngay cả trong trường hợp nếu việc sản xuất trò chơi điện tử phù hợp với các mục tiêu của công ty "Elen Certis" thì chắc chắn công ty cũng sẽ không có đủ tiềm năng để thành đạt trong līnh vực này. Mỗi một ngành đều đòi hỏi những điều kiện thành đạt riêng của mình. Ngành công nghiệp trò chơi điện tử đòi hỏi phải có vốn lớn, biết các bí quyết công nghệ và có những kênh phân phối có hiệu quả. Rõ ràng công ty "Elen Certis" không hội đủ những điều kiện đó. Mặc dù công ty có thể mua lại một công ty sản xuất trò chơi điện tử sẵn có, những tiềm năng và kinh nghiệm của công ty sẽ không đem lại lợi ích gì cho công ty mới mua này.

 tổng hợp (từ sách Marketing Essentials và một số nguồn khác).

0 bình luận, đánh giá về Quá trình quản trị marketing

TVQuản trị viênQuản trị viên

Xin chào quý khách. Quý khách hãy để lại bình luận, chúng tôi sẽ phản hồi sớm

Trả lời.
Thông tin người gửi
Bình luận
Nhấn vào đây để đánh giá
Thông tin người gửi
Tổng đài tư vấn: 024-66 527 527
Giờ làm việc: Thứ 2 - Thứ 7: 8h30 - 18h00
0.12117 sec| 933.336 kb